A la recherche de nouveaux talents

La guerre des talents : les nouvelles règles

© RichVintage

Le 30 septembre dernier, L’ADN et TBWA\Corporate organisaient une table ronde autour de la guerre des talents. Comment incarner et valoriser un projet d’entreprise auprès de recrues potentielles ? Quels messages porter et comment s’adresser aux candidats ? Quelles sont les aspirations des salariés au sortir de cette crise ? Où, mais surtout comment trouver la perle rare et l’engager durablement à vos côtés ? Éléments de réponse.

C’est le sujet chaud de la rentrée : le recrutement. La bonne nouvelle, c’est que l’économie repart et le chômage baisse : il est revenu à 8 %, soit au même niveau que fin 2019. La mauvaise nouvelle, c’est que la tâche se corse pour les recruteurs – dans certains domaines, on n’hésite pas à parler de pénurie. Dans une étude réalisée en janvier dernier pour le site de recherche d’emploi Monster, 81 % des 30 000 recruteurs d’entreprises répondants cherchaient à embaucher. Selon la ministre déléguée à l'Industrie, Agnès Pannier-Runacher, 70.000 offres d'emploi sont à pourvoir dans le secteur de l'industrie en France. Un dernier chiffre pour la route : selon une étude de la Banque de France en juillet dernier, 48 % des entreprises rencontraient des difficultés de recrutement, contre 37 % en mai dernier.

47 % des collaborateurs prêts à changer d’emploi

La tendance est mondiale et touche aussi bien les métiers qualifiés que ceux à bas salaire. Pour les entreprises, il faudra donc être ingénieux pour attirer – et garder – les talents. Et pour cause, selon une étude réalisée par TBWA\Corporate et Viavoice, 47 % des collaborateurs souhaitent changer d’entreprise. Un chiffre à nuancer, précise tout de même Arnaud Zegierman, sociologue et co-fondateur de Viavoice. « Les situations de vie personnelle ne vont pas non plus faire démissionner la moitié des répondants, mais cela change le rapport de force entre salariés et dirigeants. »

Bien sûr, il y a le levier des salaires. Mais ce n’est pas tout. Depuis la crise sanitaire, la quête de sens que l’on observait chez les candidats s’est accrue : l’envie de changement est ainsi passée à la troisième place des raisons pour changer d’emploi, « là où avant elle n’arrivait pas avant la quatrième ou cinquième place » , souligne le sociologue.

Investir sur le recrutement

Chez McDonald's, pour prendre en compte un marché changeant, les processus de recrutement ont été adaptés. Désormais, il n’est plus obligatoire de passer par le classique CV, les candidats peuvent postuler de manière spontanée en se mettant en valeur de manière alternative, notamment via la vidéo, explique Fanny Chaumont, cheffe de projet marque employeur chez McDonald's. « On s’intéresse non seulement à l’expérience, mais également au savoir-être et à la personnalité, au parcours de chacun. » L’enseigne a également mis en place des jeux cognitifs au sein du parcours de candidature pour repérer chez les recrues potentielles des compétences essentielles comme savoir lire les émotions du client, la polyvalence, le dynamisme…

Pour l’entreprise de FinTech Qonto en très forte croissance, les investissements sont faits en amont pour répondre à un recrutement constant, explique Marjorie Boruel, Head of Talent Acquisition chez Qonto. « Le métier de recruteur est devenu « sexy » . Il y a une évolution du métier qui demande des compétences à 360 degrés, il faut désormais aller chercher les candidats et il faut des recruteurs qui sachent chasser, encore plus dans le milieu de la tech où il y a une pénurie des profils. Investir sur le recrutement est clé pour la suite. » L’entreprise fait savoir qu’elle est en recrutement constant et communique sur ses emplois disponibles.

Faire connaître ses valeurs

Ce n’est pas tout de recruter la perle rare, encore faut-il la garder. Et pour cela, il faut, entre autres, faire connaître ses valeurs au sein de l’entreprise. C’est loin d’être le cas, nous apprend l’étude de TBWA\Corporate et Viavoice : 1 employé sur 5 ne sait pas que son entreprise prône des valeurs. « Souvent les entreprises communiquent sur un trop grand nombre de valeurs et les rendent trop complexes. Il vaut mieux se concentrer sur quelques valeurs clés pour que l’appropriation soit plus forte » , dispose Claire-Marie Kimmig, directrice de clientèle et responsable pôle marque employeur chez TBWA\Corporate.

« La notion de valeurs est très générique, souligne Arnaud Zegierman. La sincérité perçue des valeurs portées dépendra donc de multiples facteurs, détaille-t-il : les campagnes de communication externe, la communication, la signature, mais aussi l’aptitude de l’interne à porter ces valeurs et à les faire vivre. Cela soulève de véritables questions sur les décalages perçus entre l’affichage et le vécu en interne. En effet, si on ne se penche pas sérieusement sur l’interne, on risque d’être face à des difficultés majeures. » Selon l’étude, quasiment 2 salariés sur 10 (19 %) déclarent que les valeurs de leur entreprise ne sont pas en phase avec les leur et près d’un quart (24 %) que leur entreprise ne traduit pas en actes les valeurs qu’elle défend.

Les valeurs sont au nombre de quatre pour Qonto et sont inspirées directement des fondateurs : ambition, teamwork, mastery et integrity. Elles sont affichées clairement et des processus concrets sont mis en place pour que les valeurs soient effectivement appliquées – par exemple, s’assurer d’un rythme de travail commun pour que le travail d’équipe soit possible.

Chez McDonald's, les valeurs appliquées ont émergé de l’observation des comportements en restaurant, de leur manière de fonctionner, explique Fanny Chaumont. Elles infusent donc dans la pratique quotidienne. D’ailleurs, pour la cheffe de projet marque employeur, les valeurs peuvent s’appliquer aux compétences recherchées chez leurs employés : la bienveillance, l’entraide, la capacité à apprendre…

S’emparer des réseaux sociaux

Enfin, il faut se poser la question des réseaux sociaux. Faut-il demander à ses collaborateurs de s’exprimer en ligne sur son entreprise ? Selon l’étude menée par TBWA\Corporate et Viavoice, 71 % des collaborateurs déclarent que leur entreprise ne leur a jamais demandé de partager du contenu. Pourtant, 88 % des sondés accepteraient de le faire. Surtout 100 % des 18-24 ans et 69 % des plus de 50 ans ont des comptes actifs sur les réseaux sociaux. « C’est une thématique qui touche tout le monde, pas seulement les plus jeunes » , souligne Arnaud Zegierman. D’autant que – bonne nouvelle ! – les collaborateurs sont plus prompts à partager les avis positifs sur leur entreprise que les critiques.

« On attend de nos managers qu’ils s’expriment sur les réseaux. Cela fait partie de leur rôle, “make Qonto shine” » , fait savoir Marjorie Boruel. McDonald's aussi donne la parole aux collaborateurs – notamment dans des scénettes publiées sur TikTok. « Il faut connaître sa cible et que chacun puisse s’exprimer en tant qu’ambassadeur, conseille Claire-Marie Kimmig. Mais il faut aussi cadrer ce que l’entreprise attend du collaborateur lorsqu’il prend une telle casquette » . La guerre des talents oui, mais en étant bien armé, il est toujours possible de la remporter !

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