Il y a un peu plus d’un an, le concept métavers secouait le monde numérique. Un rapport daté de juin 2022 en faisait le constat : le marché des métavers pourrait générer plus de 5 000 milliards de dollars d’ici 2030. Un monde virtuel qui intéresse particulièrement le secteur du retail qui y voit, notamment, le moyen de proposer une expérience d’achat inédite. Carrefour, Walmart, Gucci ou Ikea s’y sont déjà fait une place.
Dans Social Commerce, à vos marques, foncez ! (Ed. Eyrolles, 2022), l’ouvrage qu’il a co-écrit avec Eloïse Bussy, l’auteur Olivier Laborde cite l’expert en marketing digital Glen Gilmore : « Le social commerce dans le métavers crée des possibilités illimitées de monétisation, à la fois des actifs “réels” et numériques, ainsi que des services. Les marques doivent saisir l'occasion, dès maintenant, d’instaurer la confiance et une communauté dans ces mondes en constante expansion que sont les métavers. » Mais de quelles possibilités parle-t-on ? Quelles opportunités concrètes pour les marques du retail ? L’auteur apporte quelques éléments de réponse à ce sujet qui sera abordé lors de la Paris Retail Week.
L’ADN : Le Social Commerce a été l’une des tendances marketing de 2021/2022. Pourtant, le commerce sur les réseaux sociaux n’a rien de nouveau. Qu’est-ce qui a changé ?
Olivier Laborde : Il y a eu plusieurs conjonctures. La première c'est que les gens ont passé plus de temps sur les réseaux sociaux du fait des différents confinements. Ils ont donc encore pris un peu plus d'ampleur. Puis de nouvelles technologies sont apparues comme le live-shopping qui a permis à certaines marques de pallier la fermeture des magasins. Bien que cela existait déjà en Asie, le live-shopping a pu faire ses premiers pas en France à ce moment là. Mais il y a aussi l'émergence des espaces virtuels et immersifs qui commencent à voir le jour, au-delà des cryptomonnaies ou des NFT. Ce sont de nouvelles plateformes qui étaient à l’origine éminemment gamers mais qui se sont mises à produire des concerts par exemple. C’est le cas de Travis Scott sur Fortnite qui a engendré près de 20 millions de dollars de bénéfices par la vente de skins ou autres goodies relatifs au concert.
Justement, qu’est-ce que le métavers peut apporter comme perspectives et opportunités nouvelles au monde du retail ?
OL : Comme on le dit dans le livre, le métavers est un nouveau territoire d'expression. Aujourd’hui pour qu’une marque soit cross-canal, multicanale et omnicanale, elle a les réseaux sociaux. Pour aller au-delà, les marques de luxe notamment ont commencé à regarder ce qui se passait dans les jeux-vidéo car c’est là où se trouve la communauté et le trafic. Cela est un peu moins vrai pour les métavers mais pour les marques innovantes, c'est un terrain de jeu à explorer. Car le metavers c'est l'Internet 3.0, un Internet 3D et immersif. On le sait, les technologies immersives sont beaucoup plus engageantes qu’une vidéo sur laquelle on passe quelques secondes ou un réseau social. Dans un univers immersif, le cerveau est complètement immergé dans un espace engageant et excitant. On peut donc y passer beaucoup plus de temps. La recherche du temps d’attention est capitale.
Le métavers est déjà une réalité pour certaines marques. Pouvez-vous nous donner des exemples d’applications concrètes ?
OL : Aujourd’hui, on est dans une phase où l’on réplique dans le métavers ce que l’on fait dans l'existant. Certaines marques ont acheté des emplacements dans le métavers et y construisent même des magasins où l’on peut passer commande. C’est le cas de McDonald qui songe à ouvrir des restaurants où l’on pourra commander des burgers. Fortnite commence à produire des concerts, vend des skins et autres accessoires pour avatars. Les métavers vont proposer d'autres manières de consommer. Je crois beaucoup à ce que j'appelle des "minivers" thématiques, autour du sport par exemple. Dans le cadre des Jeux de Paris 2024, certaines marques se positionnent déjà. On peut imaginer faire vivre des épreuves dans lesquelles on s'engage avec son équipe préférée, ses joueurs préférés en achetant des maillots en ligne. Des maillots virtuels pour son avatar, mais aussi la possibilité de le faire dans la vraie vie en se faisant livrer. La dimension social commerce est un hybride virtuel et réel.
Le métavers peut donc être complémentaire de l’expérience physique en magasin. Comment dynamiser cette synergie ?
OL : Dans un magasin ce qui peut être frustrant, c'est que l’on a un contact bien précis avec le client, au moment de l’achat. L'enjeu d’une marque est d'avoir ce contact avec son client tout au long de sa vie. Je pense même qu'il faut aller au-delà de l'achat pour que le client s’engage auprès de la marque, quitte à ce qu'il devienne son ambassadeur. Les marques ont déjà commencé à le faire avec le content marketing. Elles ont commencé à se dévoiler, à créer du contenu en racontant leur histoire. Avec le métavers, elles vont pouvoir faire vivre cette histoire de manière immersive. L’idée est de leur faire vivre des expériences alignées avec la marque, son ADN, ses valeurs et son actualité. Si la marque parvient à être présente dans le quotidien du client, il pensera à elle au moment de l’achat. C'est donc bien complémentaire car un passage en magasin ne représente qu'une fraction minime de la vie de nos clients.
Se pose néanmoins la question de l’accessibilité. Comment créer un rendez-vous fédérateur sans que la technologie n’agisse comme une barrière pour certains clients ?
OL : En 1998, peu de monde avait Internet ! Pour le métavers c’est la même chose : il sera grand public et de masse d’ici 5 ou 10 ans. En attendant, les marques ont le choix entre plusieurs stratégies d’accessibilité. Soit vous lancez ce que j'ai appelé un métavers au format Web 2.5, soit vous vous lancez en mode Web3. Pour le Web3, vos clients auront besoin d’un wallet ou de crypto-monnaie, il faut donc avoir une connaissance solide de cet univers et pour certain cela peut prendre du temps, voire ne pas prendre du tout. C’est pour cela que je crois beaucoup à la démarche de Web 2.5. Plutôt que de dire aux clients qu’ils ne peuvent accéder à un univers immersif qu'à l’aide de casques de réalité virtuelle, le Web 2.5 permet d’accéder à un univers immersif avec son téléphone portable ou avec son PC.
La 9ème édition de Paris Retail Week, le rendez-vous majeur du commerce omnicanal, se tiendra du mardi 19 au jeudi 21 septembre 2023 à Paris Expo Porte de Versailles, Pavillon 4.
Plus d'infos sur https://www.parisretailweek.com/
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