En moins de dix ans, une entreprise d’aspirateurs vendus en téléachat est devenue un empire de 6 milliards de dollars. Décryptage d'un modèle aussi original que féroce, alignant les gizmos domestiques comme autant de hits.
En mai 2025, Mark Barrocas interrompt une réunion de design produit pour demander à un assistant d'aller chercher le « gunk » – des petits flacons remplis de sébum, points noirs et cellules mortes extraits du visage de ses collègues par le nouvel appareil beauté en développement, le Shark FacialPro Glow. Le CEO de SharkNinja veut savoir si ses ingénieurs peuvent illuminer la cartouche de collecte pour TikTok, afin que l'acte de se nettoyer les pores devienne ce moment de révélation partageable en story. « Les gens sont extrêmement voyeurs quand il s'agit de ce qui sort de leur visage », opine doctement Sofie Pavitt, esthéticienne et influenceuse, dans le papier que consacre Bloomberg Businessweek à l'entreprise. Une anecdote plus éloquente que tous les decks stratégiques, pour un business qui réinvente les arts ménagers autour d'une seule question : est-ce que ça va faire une bonne vidéo ?
Machines à coudre, bagout et téléachat
L'histoire commence à Montréal, où Mark Rosenzweig fonde Euro-Pro Operating LLC en 1994. Tient-il son bagout de parents vendeurs de machines à coudre ? En parfait bateleur de téléachat, il apparaît régulièrement sur les chaînes de Home Shopping Network. Passer l'aspirateur sur du sable en direct, déplacer des meubles à la seule force de la succion… Ses démonstrations spectaculaires y font fureur. En 2008, il recrute son ami Mark Barrocas, croisé sur le bord de la patinoire où leurs filles s'entraînent. La vie d'entrepreneur n'est pas un long fleuve tranquille : « L'ambition, c'était de survivre jusqu'au lendemain », confie Barrocas dans Bloomberg.
En 2009, ils lancent le Ninja Master Prep. Les stocks de ce blender, dont les lames sont disposées en colonne plutôt qu'au fond du bol, s'écoulent en quelques heures sur QVC. Les deux Mark l'apprennent en déplacement en Chine, à 5 h du matin. Ils sautent de joie dans leurs chambres d'hôtel communicantes.
Entre 2009 et 2015, Ninja s'étend – blenders, robots de cuisine, appareils à café, cuiseurs vapeur – pendant que Shark colonise le marché des aspirateurs. En 2018, c'est au tour de l'autocuiseur Foodi de régler un problème que personne n'avait encore formulé : donner du croustillant après la cuisson sous pression (revenue en force avec le concurrent Instant Pot) qui détrempe un peu les aliments. Mais 2018, c'est aussi l'année où Rosenzweig quitte l'entreprise. Il cède ses parts à CJ Xuning Wang, milliardaire chinois et (ça ne s'invente pas) inventeur de la machine à lait de soja électrique, qui cote l'ensemble à Hong Kong. Cinq ans plus tard, SharkNinja réintègre toutefois le NYSE. Le succès est foudroyant : + 41 % le premier jour. Depuis, les résultats donnent le vertige : 6,4 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2025, en hausse de près de 16% sur un an. Depuis sa création en 2008, l'entreprise croît en moyenne de 21 % par an, sans interruption.
TikTok comme QVC du XXIᵉ siècle
L'innovation chez SharkNinja n'est pas une fin en soi (i.e, il ne s'agit pas de connecter chaque produit), mais une matière première pour le contenu. Plus de 1 100 ingénieurs dans 28 bureaux sur quatre continents se passent le relais en rotation sur 24 heures, avec cette seule obsession : identifier un point de friction dans la vie domestique, y apporter une réponse qui semble évidente après coup et surtout, filmable. Personne par exemple n'osait mentionner le fléau des cheveux qui s'enroulent dans la brosse de l'aspirateur, mais l'équipe voyait bien les utilisateurs en train de les couper aux ciseaux. « On leur a dit : vous vous excusez vraiment pour ça ? », raconte Ross Richardson, Chief Design Officer, dans Sherwood News. En 2024, SharkNinja a investi 341 millions de dollars en R&D (+ 37% sur un an)… mais aussi 700 millions en publicité, dont 70% en digital.
Euro-Pro s'est construit sur la démonstration en direct : montrer le produit en action, rendre le résultat visible, réduire la distance entre l'objet et son effet. TikTok reproduit cette logique à l'échelle de 1,6 milliard d'utilisateurs. La stratégie est rodée : des produits envoyés à des créateurs en avant-première, 30 jours avant la mise en vente. Barrocas confie ainsi à Adweek qu'il n'investit quasiment plus en publicité sur le Creami : 99,5 % du contenu mensuel vient désormais des consommateurs eux-mêmes. Le hashtag dédié compte 240 millions de vues et le subreddit consacré à cette machine à glaces compte 154 000 abonnés. Même topo pour le Ninja Slushi, lancé le 11 juillet 2024 pour coïncider avec le National Slurpee Day, en rupture de stock dix fois aux États-Unis, et une liste d'attente mondiale dépassant 170 000 personnes désireuses d'avoir une machine à granités dans leur vie.
Mais la marque sait aussi capitaliser sur la fame culture. L'ancien quarterback Tom Brady, le top model Heidi Klum, Kris Jenner ou David Beckham, lui-même utilisateur de la marque… Tous ont rejoint l'écurie SharkNinja. Le logo de l'entreprise s'est même affiché sur la Mercedes noire et or de Brad Pitt dans le film F1, avec une série limitée de produits aux couleurs du bolide. SharkNinja détient aujourd'hui 40 % du marché américain des aspirateurs, 35 % des friteuses à air et 50 % des blenders. Et sous la marque Shark, elle est devenue en 2025, numéro un des facial devices aux États-Unis selon Circana – une catégorie dans laquelle elle n'existait pas trois ans plus tôt.
Opération Knuckleball
Pourtant, SharkNinja a bien failli glisser sur son propre sable. Le Liberation Day d'avril 2025, lorsque Trump annonce ses tarifs douaniers, fait plonger l'action de plus de 20 % en une journée. 350 millions de dollars effacés. Barrocas réunit une SWAT team de 150 cadres tous départements confondus et leur demande d'annuler tous leurs rendez-vous jusqu'à trouver l'équivalent en économies. Le projet s'appelle Opération Knuckleball – une référence à un lancer de baseball, image parfaite pour ces tarifs qui zigzaguent sans logique apparente. En 18 heures, 25 millions avaient déjà été identifiés. Au Town Hall de Londres en mai 2025, Barrocas entre en scène sur Unstoppable de Sia. Et six mois plus tard, 90 % de la production à destination des États-Unis est déplacée hors de Chine, vers le Vietnam, l'Indonésie, la Thaïlande et le Cambodge.
Il faut aussi composer quelques compétiteurs mécontents : Dyson et iRobot ont tous deux attaqué SharkNinja en justice pour contrefaçon de brevets – sur les aspirateurs d'abord, puis sur les produits capillaires, après le lancement d'un concurrent au Dyson Airwrap, pour la moitié du prix de l'original. Les deux litiges ont été réglés à l'amiable. Enfin, la durabilité des produits pose aussi question. Le célèbre guide d'achat Wirecutter a rendu un verdict sévère sur le Creami, relevant des odeurs de plastique brûlé à l'usage. Un problème devenu si récurrent que le groupe Facebook officiel de la communauté Ninja a fini par interdire les posts sur le sujet. Quant à l'empreinte carbone, elle a atteint 8,5 millions de tonnes de CO2e en 2024, en hausse de 27 % depuis 2023. La quasi-totalité (99 %) provient du Scope 3 (émissions indirectes liées à la chaîne de valeur), dont plus de la moitié est générée par l'usage des produits chez les consommateurs. Autrement dit : le modèle qui prospère sur le renouvellement rapide et l'obsolescence joyeuse n'a pas encore trouvé de réponse à la question cruciale qu'il génère lui-même...
SharkNinja a donc compris comment fabriquer du désir domestique contemporain. Mais de quel désir parle-t-il exactement ? La semaine prochaine, nous nous pencherons sur ce que ce succès dit de nos cuisines, de nos appartements et de nos identités.
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