L’employee advocacy vise à faire de ses collaborateurs des ambassadeurs sur les réseaux sociaux. Ce concept, souvent mal appliqué, doit être l’occasion d’une réflexion de fond qui amène certaines questions.
Pourquoi les collaborateurs feraient-ils la promotion de leur entreprise, après tout ?
On peut bien sûr opter pour une approche « qui m’aime me suive », et espérer que les collaborateurs qui se sentent engagés dans l’entreprise participent. Mais on peut aussi créer le cercle vertueux de l’engagement : faire de l’expérience collaborateurs une expérience positive qui donne envie de prendre la parole sur les réseaux sociaux. Ce faisant, on casse l’approche classique des publics internes (les managers, les métiers, les zones, les nouveaux entrants, etc.) pour réfléchir en termes de sociodynamique :
qui sont les alliés, les constructifs, les hésitants, les opposants ? L’employee advocacy, pour dire quoi, à qui, et où ?
Trois questions qui sont liées. Quoi ? Si l’employee advocacy permet a priori de traiter tous les sujets de l’entreprise, il en est un sur lequel tout collaborateur est légitime, quel qu’il soit : la marque employeur (c’est à dire, trivialement, dire autour de lui si sa boîte est une bonne boîte — ou pas). Les sujets corporate comme l’innovation ou la RSE trouvent également une résonance plus importante que les sujets purement « commerciaux ». A qui ? L’employee advocacy ne choisit pas réellement ses publics : ce sont les réseaux des collaborateurs, et au sein de ces réseaux, les bons contenus qui trouvent les bons publics. Où ? On pense immédiatement à LinkedIn, réseau professionnel par excellence, rassurant pour tous et en plein boom. Mais entre Twitter, Instagram, Facebook ou LinkedIn, ce sont finalement les collaborateurs qui choisissent leur canal d’expression favori. Et eux seuls.
Comment éviter l’effet perroquet ?
L’effet perroquet, c’est ce contenu prêt à l’emploi, partagé à l’infini par les collaborateurs d’une même entreprise, sans point de vue, sans « se mouiller », et qui peut provoquer l’agacement des abonnés... L’employee advocacy trouve toute sa valeur quand ce sont les collaborateurs, plutôt que l’entreprise, qui font entendre leur voix. Il s’agit donc pour les directeurs de la communication et les DRH de lâcher prise, de faire confiance, et de se mettre en position d’accompagnement plus que de maîtrise.
Quelle place pour les dirigeants ?
Les entreprises ont besoin de leaders qui s’engagent et donnent l’exemple en matière de réputation et de culture digitale. Mais comment capter l’attention alors qu’un embouteillage de contenus de « thought leadership » est déjà en train de se créer ? Car le
content shock – un volume de contenus disponibles sur Internet qui augmente beaucoup plus vite que le temps et l’attention disponibles des individus à qui ils sont destinés- ne pardonne pas : les contenus moyens sont invisibles. Seules la singularité du discours, l’existence d’un point de vue et l’authenticité de la prise de parole peuvent y remédier. Le communicant ne doit donc plus « neutraliser » le discours, mais le libérer.
Quel « contrat » passer avec les ambassadeurs ?
La posture de l’entreprise est déterminante. Elle doit être claire, portée au plus haut niveau et partagée sans ambigüité. La meilleure ? Celle de la confiance (l’entreprise ne doit pas craindre la prise de parole de ses ambassadeurs mais la vouloir, quitte à assumer quelques erreurs), de la liberté (aucun ambassadeur ne doit se sentir obligé) et de la réciprocité (les ambassadeurs aident l’entreprise ; l’entreprise aide les ambassadeurs, par exemple via des formations, en partageant les savoir-faire de communication et d’influence…). C’est une attitude plus qu’un contrat ou une charte. Il faut savoir ne pas être trop présent.
Quel rôle pour la direction de la communication ?
Dans le monde digital, la maîtrise échappe. C’est une opportunité de se réinventer et repenser son utilité. Réussir son programme d’ambassadorat suppose de mettre en musique de multiples compétences : la définition des positions de l’entreprise sur les sujets stratégiques, la production des contenus, la communication interne, l’expertise « médias sociaux », les mécaniques d’influence… Loin de faire disparaître la communication, l’employee advocacy l’oblige à être excellente. Et à re(devenir) ainsi une fonction stratégique de l’entreprise, chef d’orchestre de sa prise de parole.
Par François Guillot
Directeur associé Angie+1
fguillot@angie.fr
Téléchargez le livre blanc édité par Angie sur l’employee advocacy sous : http://www.angie.fr/combats/employee-advocacy/
Angie est un bouquet de talents passionnés par la communication corporate et BtoB. Pour en savoir plus : http://www.angie.fr/
[…] Vous avez invité vos collaborateurs à relayer les articles de votre blog. Mais dès que vous les informez de la publication d’un nouvel article, tous les collaborateurs publient en même temps le même contenu, avec le même titre, sur tous leurs réseaux sociaux. C’est ce qu’on appelle l’effet Perroquet. […]
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