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Temps long, temps court : le paradoxe du storytelling de marque

Le 19 mai 2015

Dans un monde de l’instant, comment garder le cap sur un récit de marque qui se déploie dans le temps ? Tribune par Lionel Curt, Président de l’agence MNSTR.

Nous baignons dans la culture du clic.

En un clic, on achète sur Amazon, on drague sur Tinder, on dévoile son intimité... à coup de clics, on déclenche une révolution comme nous avons pu voir exploser le Printemps arabe.

 

Mais nous aurions tort d’en conclure que l’instantanéité de nos échanges a mis fin à l’autre temps… celui de la durée et celui de l’ultra tangible.

Pour preuve, à l’ère du tweet et du cloud, de l’éphémère et de la dématérialisation, le tatouage indélébile et irréversible n’a jamais été aussi populaire.

 

Dans cette culture du temps réel, comment les marques peuvent-elles naviguer entre paroles snack et longues histoires ?

 

Pas de recette magique ici. Un cadre et 3 éléments clefs d’un bon storytelling de marque.

 

 

1. Vous ne pouvez plus vous contenter du « quoi » 

La vraie valeur se trouve dans le pourquoi consommer.

Les marques se doivent de trouver quelque chose de plus important à raconter qu’elles-mêmes ou leurs produits.

Elles doivent défendre une vision et donner du sens, construire une histoire qui va bien au-delà des bénéfices produits.

 

2. Vous valez mieux qu’un feu de Bengale.

Créer l’évènement au moment du lancement ne suffit plus. Pour exister, il est nécessaire de trouver et d’entretenir un fil rouge. C’est justement parce que la communication est de plus en plus fragmentée qu’il faut réussir à entretenir la parole dans le temps et tout le temps. Maintenir, en somme, un équilibre entre une communication événementielle et une communication en continu…

 

3. Vous attirez plus l’attention en parlant vrai qu’en parlant fort

Des campagnes globales et mass-market ne doivent pas empêcher le développement de liens de niche avec des ‘héros’ locaux. Cela implique d’investir du temps « sur le terrain » via des activations locales. Et c’est probablement la clef d’une meilleure adoption. Converse a ainsi créé un studio de musique à Brooklyn. Tandis que Vans a permis la construction de skate parks dans plusieurs villes du monde.

Nous ne créons plus de contenu POUR les consommateurs mais AVEC eux.

 

En conclusion

Dans une culture de l’immédiateté et dans un environnement de plus en plus court-termiste, les marques doivent jouer avec le temps.  Et trouver l’équilibre entre une parole éphémère, et une histoire qui se déploie dans le temps, plus long, du récit. Pratiquer des prises de parole plus fractionnées, plus nombreuses, sur des formats et des canaux différents n’a jamais été aussi difficile et exigeant.

Et pour y parvenir, la dimension organisationnelle - interne et externe – joue le rôle de catalyseur.

Passionnant ? Oui, car c’est un projet à long terme

 

Mélanie Roosen - Le 19 mai 2015
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