Pour une publicité au service du réel

ll n’existe pas de publicitaire qui n’ait pas l’obsession de produire de bonnes pubs.

Je veux croire que notre milieu, cette grande famille chamailleuse, s’unit toujours derrière un idéal commun : sortir de grandes et belles campagnes. Mais prenons nous la bonne voie pour atteindre cette ambition ?

Il est coutume de ne pas souligner publiquement les défauts que nous nous connaissons tous en coulisses. Notre propension facile à la critique, la douce jalousie qui nous effleure parfois ou ces quelques notes d’aigreur qui pimentent les debriefs officieux de campagnes concurrentes.

Je crois pourtant que ces défauts font toute la valeur de ce qui nous anime. Car ils démontrent notre refus, chez nous comme chez les autres, d’une création médiocre dans un métier qui nous demande pourtant de mettre la pureté de l’Idée à l’épreuve de contraintes d’efficacité de plus en plus pesantes.

A première vue, il semble que les publicitaires n’ont jamais été aussi attentifs à l’efficacité de leurs campagnes. Alimentée par l'essor du digital et la concurrence des cabinets de conseil, la culture de la mesure a envahi jusqu’aux agences les plus traditionnelles.

Pourtant, il n’y a pas vraiment plus de post-tests, de fonds de marques ou d’études terrain post-campagnes qu’avant. Nombre de likes, de vues, de shares ou de commentaires, voilà les indicateurs de performance sur lesquels se focalise toute notre attention. Et comment faire autrement quand les media convergent tous vers une même logique : la valorisation du reach et de l’interaction à court terme.

Plus engageante l’idée ! C’est le mot d’ordre que nous nous imposons, mois après mois. Pour nos campagnes digitales d’abord, et de plus en plus pour nos copy TV... et parfois mêmes nos prints. Car après tout qui se passerait d’un bon buzz conversationnel sur les réseaux sociaux grâce à une affiche bien sentie ?

Je crois que nous perdons progressivement de vue la véritable nature de notre métier. Nos campagnes sont de plus en plus conçues pour provoquer une interaction immédiate dans l’espoir d’émerger face à la multitude de contenus créatifs qui captent l’attention des consommateurs mieux que nous. J’ai peur de constater qu’on utilise de plus en plus l’humour, l’émotion pour leur valeur virale, et de moins en moins au service de la compréhension et la mémorisation du sens de la marque et de ses produits.

Nous ne devrions pas nous satisfaire d’être de bons entertainers. Une pub TV qui fait le tour du web ne devrait être applaudie que lorsqu’elle a un impact notoire sur les ventes ou la perception de l’enseigne. Au même titre qu’un chausson ne devrait être salué que lorsqu’il fait vendre les briques dont il protège nos pieds, pas simplement parce qu’il fait le tour du monde.

Il est temps de faire notre métier avec plus de réalisme. Réalisme sur notre propre rôle de publicitaire, comme sur les véritables attentes des consommateurs.

Soyons réalistes, les consommateurs n’attendent pas des marques qu’elles les divertissent, les émeuvent, les fassent rêver...ou viennent leur parler sur les réseaux sociaux sans sollicitation. Nous avons répondu au rejet de l’intrusion publicitaire en arrêtant de faire de la publicité, comme si les consommateurs avaient davantage besoin qu’une marque les amuse plutôt que de leur faire comprendre le bénéfice à acheter ses produits.

Soyons réalistes, un intérêt pour un contenu croisé sur son fil Facebook n’est pas synonyme d’intérêt pour la marque qui l’a émis ou pour ses produits. Et encore moins d’achat. Nous nous contentons trop souvent de campagnes conniventes mais qui ne reflètent pas la réalité de ce que vivent les consommateurs avec la marque et ses produits.

Nous ne devrions pas sous-estimer le filtre de la réalité qu’appliquent naturellement les consommateurs sur nos campagnes. Nous avons la responsabilité de nous astreindre à prendre comme point de départ l’expérience réelle des consommateurs avec les marques pour lesquelles nous travaillons. Pourront-ils vérifier eux même ce que nous leur racontons en point de vente, chez eux, dans leurs usages ? Passé la surprise ou le premier sourire, adhèreront-ils vraiment ou lèveront-ils les yeux au ciel ?

Notre créativité ne devrait plus être un outil pour projeter en vain sur les consommateurs une perception fantasmée et de plus en plus inacceptable des marques, trop éloignée du quotidien et son implacable banalité. Nous faisons face à des consommateurs éduqués, qui n’attendent plus qu’une chose de notre part : que nous utilisions la publicité pour les conforter ou les bousculer dans leurs choix de consommation.

Repartir du réel pour mieux le refléter ne doit pas pour autant revenir à abdiquer créativement. Il ne revient qu’à nous d’utiliser nos formidables outils créatifs pour faire rayonner les marques les plus usuelles dans leur territoire évident : la banalité du quotidien.

Soyons fiers de la réalité des marques pour lesquelles nous travaillons et de leurs produits. Challengeons les plateformes oniriques, les USP fantasmés, les manifestes sur-prometteurs. Ne cherchons pas à les déguiser, les cacher, les dénaturer mais battons nous plutôt pour faire accepter aux annonceurs la véritable nature de leur relation quotidienne avec les consommateurs. Construisons l’émotion sur la base de la fonction, la création sur la base du sens. Le sens qui parle aux consommateurs et qu’ils peuvent vérifier, pas celui qui conforte nos seules ambitions créatives.

Il nous appartient de faire évoluer nos méthodes tout en préservant le fondamental de notre métier : influencer les comportements de consommation de plus en plus conscients d’individus qui ne vivent pas pour consommer.