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Marketing en temps réel: cultivons le paradoxe

Trop souvent utilisé sur l’instant, le marketing en temps réel, s’il est préparé et organisé, devient un levier stratégique global et puissant pour les marques. Tribune d'Edouard de Pouzilhac.

Selon le glossaire du digital marketing, le  « marketing en temps réel » consiste à réagir en temps réel à des évènements, afin de créer du buzz sur les réseaux sociaux.

 

Sur le terrain, les professionnels pensent en effet que le marketing en temps réel permet de pousser du contenu  « dynamique et personnalisé » (et donc contextualisé en fonction des évènements). Mais la question du canal de déploiement du message demeure flou : social media, cross canalité, earned media, sont autant de solutions envisagées par les décideurs pour adresser leurs messages en temps réel, comme en témoigne cette étude nord américaine :

Compte tenu de ces réponses où chacun y va de sa propre définition, il est donc clair que le Real Time Marketing n’est pas encore complètement maîtrisé par les professionnels.

Si le marketing en temps réel n’est pourtant pas une notion nouvelle, c’est l’an passé, au Superbowl, que la tendance connait un essor fulgurant. Rappelez-vous : un stade plongé dans le noir durant plus d’une demi-heure...et là… un tweet d’Oreo : « You can still dunk in the dark ».

 

En capitalisant sur un évènement planétaire, en ciblant les amateurs de football américains et en choisissant comme canal le deuxième écran, la marque obtient plus de 10 000 retweets en moins d’une heure. Peu d’investissement pour une visibilité incroyable : le Retour sur Investissement du marketing en temps réel n’est plus à démontrer et devient un nouvel enjeu pour les marques. Pour preuve : cette année, 29% du top 100 des marques internationales a fait du RTM pendant le Superbowl 2014 versus 8% l’an passé. (source)

 

Alors voilà, chaque grand évènement est maintenant l’occasion pour les marques de prendre la parole, espérant décrocher « LE » buzz de l’année. Au milieu de quelques pépites bien pensées, l’internaute subit le bruit incessant d’enseignes qui veulent démontrer leur existance à coups de tweets, qui n’ont pas de réelle pertinence avec la marque émettrice. Pour seul exemple, on peut se demander dans quelle mesure le marketing en temps réel de Covergirl est nécessaire et pertinent, quand on sait qu’il consiste à délivrer le bon message, au bon moment, alors que le Superbowl est principalement constitué d’une audience masculine.

 

Dans la même veine, le marketing en temps réel  n’est il pas en train de devenir la nouvelle technique à la mode, permettant de mettre en avant les compétences de réactivité de Community Managers isolés en quête de reconnaissance ?  En effet, de plus en plus, les marques, pour créer du buzz sur du buzz, ne cessent de se congratuler, ou de se piquer, par réponses interposées, à l’instar de ce que nous trouvons aujourd’hui chaque jour dans nos Timeline Facebook.

 

En résumé, l’utilisation événementielle et opportuniste du marketing en temps réel est en train de desservir et de désincarner une technique qui a pourtant toute sa place dans notre paysage digital. Alors… comment lui redonner du sens ?

 

 

Tout d’abord, prendre la parole en temps réel a plus de forces si l’évènement sur lequel on communique a une réelle adéquation avec l’ADN de la marque qui s’exprime. Plutôt que de se jeter à tout va sur tous les évènements internationaux, quitte à diluer son message au milieu du « bruit social », les marques pourraient identifier en amont les évènements sur lesquels elles sont naturellement légitimes. Pour reprendre cet exemple, il serait naturel pour Cover Girl de prendre la parole durant la Fashion Week : audience féminine, univers connexe et donc une réelle occasion de générer de la préférence de marque, tout en exprimant son ADN.

 

Le  marketing en temps réel nécessite aussi de l’organisation le jour-J et de mettre plusieurs profils autour de la table ce même Jour-J.  Ainsi, les posts seront non seulement « witty », mais également en phase avec la stratégie globale de la marque : concepteurs-rédacteurs, directeurs artistiques, community managers mais aussi planneurs stratégiques sont autant de garants de l’ADN de la marque qui génèreront l’adhésion du public. C’est par cette organisation en « war room » que Digitas parvient à gérer le marketing en temps réel de Nissan France avec agilité. Un exemple pris du fil Twitter, ce post durant le salon de l’agriculture : il joue sur l’actualité, sur les tendances digitales (le photobombing), tout en ramenant le positionnement du Qasquai comme le CrossOver à l’épreuve de la ville.

 

 

Il est également possible de diversifier les formats du marketing en temps réel pour délivrer le message sur les points de contacts les plus adaptés à notre audience. Si Twitter et Facebook font partie des incontournables, Snapchat, Vine et tous les réseaux sociaux émergents sont des canaux à considérer. Une fois encore, Toyota a un temps d’avance dans ce domaine, en ayant proposé un format sur Snapchat pendant le Superbowl.

 

En bref, le marketing en temps réel n’est pas à rejeter. Au contraire, il est une formidable opportunité pour les marques, générateur de lead, levier business et de CRM. En tant qu’agences, il nous faut prendre du recul sur ce levier. Oui, le Real Time marketing est une communication de l’instant, mais qui doit être réfléchi sur le long terme, comme un pan de la stratégie globale de la marque et non plus comme un simple levier de visibilité et d’entertainement.

 

Edouard de Pouzilhac

Président de l’agence 5èmeGauche

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