LEGO, quand la cohérence construit l'engagement

L’engagement à l’égard d’une marque devient fragile à force de dissonances dans l’expérience client. Entretien avec Émilie Carle, responsable de la communication de marque chez LEGO dans une tribune signée Uzful.

Informations contradictoires, prix disparates, relations client éparses selon le canal online ou offline, autant de frustrations qui égratignent l’expérience de marque. Quand 45.7 %^[1] des entreprises estiment que l’organisation en silo est le principal frein au marketing cross-canal, la raison d’être de la marque est un moyen de donner une ambition commune et de guider les choix stratégiques. La marque doit reconnecter l’entreprise et ses dirigeants à la réalité en insufflant une ambition commune, claire et assimilable par toutes les parties prenantes, et en premier lieu les collaborateurs. Pour garantir la cohérence parfaite entre le ton, l’information, et la fréquence des contacts, les entreprises doivent penser "expérience" plutôt que produit et adopter des méthodes comme le “customer journey”. Délivrer une expérience pérenne quel que soit le public ou le canal est aussi une affaire de temps ; la marque intemporelle sait s’ériger en repère familier et sécurisant.

Émilie Carle, responsable de la communication de marque chez LEGO, aborde avec nous les notions d’Engagement et de Cohérence de Marque. Jouet indémodable, symbole d’imagination sans limite pour petits et grands, LEGO se voit couronner "marque la plus puissante du monde 2015" par le cabinet Brand Finance. 66 ans après sa 1^ère brique, LEGO s’attache toujours autant à façonner des expériences de jeu immersives, bâties sur ses fondamentaux : créativité, proximité et partage. A la question “que vous inspire l’engagement ? Émilie répond “La confiance est un point important à considérer dans la notion d’engagement. Une confiance dans la cohérence de marque, savoir qu’elle ne partira pas dans tous les sens, qu’on retrouvera son ADN et ses valeurs dans toutes ses actions.” Au-delà de la cohérence, l’exigence est un sacerdoce qui se traduit par l’expression “Only the best is good enough”, affichée dans l’atelier du fondateur, Ole Kirk Christiansen, et toujours présente sur les murs du groupe.

Afin d’être en phase avec les bâtisseurs aux briques colorées, les collaborateurs LEGO sont en lien permanent avec l’enfant. “Nos équipes présentes sur les évènements de la marque, jouent, partagent et s’inspirent de ce qu’elles voient.”. Cette volonté se manifeste aussi par la fondation LEGO qui étudie le rôle du jeu dans les processus d’apprentissage et de créativité chez l’enfant et ambitionne de devenir une référence pour les influenceurs, éducateurs et parents du monde entier. Dans cette continuité, la marque s’applique à créer un univers cohérent. “Nous nous concentrons sur la création d’une expérience de jeu créative multi-support ; un enfant s’immerge dans un univers imaginaire à travers des contenus variés". Cette sphère se concrétise par le Club LEGO, plateforme Web et magazine, créé en 2011, qui compte aujourd’hui 320 000 membres. “Le Club suscite un fort engagement, c’est un programme de fidélité où l’enfant qui adhère est un des meilleurs ambassadeurs. On a le devoir de lui accorder des exclusivités en retour.”

Et pour toujours rester dans l’air du temps, LEGO a su évoluer avec les nouveaux codes de consommation. “Face à des enfants hyper-connectés, nous devons être capables de faire le lien entre les points de contact physiques ou numériques”. Les séries, jeux en ligne et magazines déclinés par univers, prolongent l’expérience de jeu. Chez l’adulte, la dimension émotionnelle est forte. "En voyant leurs enfants jouer avec les briques, il y a nostalgie. On le voit avec le lien qui unit père et fils dans la gamme LEGO Star Wars”. Pour engager ce public, la gamme LEGO Ideas propose des produits co-créés par une communauté de plus de 600 000 passionnés.

Ces passionnés se retrouvent parmi les recrues, la marque employeur attirant des postulants qui se manifestent de façon atypique et créative. Les nouveaux arrivants chez LEGO sont pris en charge par un programme d’introduction, puis les employés sont amenés régulièrement à participer aux évènements dans un esprit enfantin : “Ils le font avec bon cœur et montrent beaucoup d’entrain à venir à la rencontre des jeunes utilisateurs.”.

Grâce au digital et sa capacité de renouvellement, LEGO augmente le potentiel de créativité des fans et repousse les limites de l’imaginaire Aujourd’hui, il est possible de visualiser les constructions dans le catalogue grâce à la réalité augmentée ou de concevoir son produit en 3D via le logiciel “LEGO Digital Designer”. En intégrant la technologie, LEGO prolonge l’expérience de marque de manière cohérente, sans abus, et s’inscrit dans des usages actuels et à n’en pas douter de demain.