Le digital est aujourd’hui l’outil indispensable de toute marque visant à recruter, fidéliser et gagner en visibilité. Lumière sur un secteur dont on parle peu, pour qui le digital à une grande valeur : les associations caritatives et le bénévolat. Une tribune d'Etienne Pugliesi-Conti, co fondateur et de Sophie Lance, Directrice du planning et des contenus d'Archibald & Abraham.
Quand les consommateurs montrent une lassitude grandissante envers les campagnes culpabilisantes placardées dans les couloirs du métro, les acteurs du secteur cherchent de nouveaux moyens de séduire et d’engager.
Engager le public pour de grandes causes nécessite de repenser le message et ses canaux de diffusion, a fortiori quand on remarque que le principal obstacle reste cette finalité incertaine : où va mon don ? Comment avoir la certitude qu’il est utilisé à bon escient ? etc.
Ainsi le digital amène un tout nouveau regard sur le processus de recrutement : parce qu’il permet d’accéder à tout et sans effort, c’est un moyen pour les associations de proposer de nouvelles façons de communiquer, mais surtout d’engager et de transformer un internaute en donateur.
Quand il y a peu de temps le don paraissait comme impersonnel et stérile, il peut aujourd’hui être perçu sous un autre angle, plus expérientiel, plus ludique, sans contrainte, donc plus engageant.
1. Le digital pour matérialiser le don
Quand avant un don se faisait uniquement par virement ou par l’envoi d’un chèque sans aucun retour derrière, le digital lui permet aux associations de rendre ce don « visible », matérialisé et donc rassurant pour l’internaute.
Cela a été l’initiative de ARRELS FOUNDATION.
Pour agir en faveur des sans-abris, l’association a eu l’idée d’utiliser ce qui fait leur identité face à une foule ignorante, qui les singularise au même titre que tout le monde : leur écriture.
L’association a numérisé l’écriture de plusieurs sans-abris pour en faire des typographies à télécharger sur un site dédié.
Ainsi, les graphistes peuvent non seulement y trouver leur compte pour un projet, tout en faisant un don.
Chaque typographie (à l’inverse du célèbre DaFonts) est associée au portrait de son auteur et a été utilisée sur des projets de design et de diverses campagnes avant d’être mise en ligne.
Un autre exemple d’une association qui a su rendre le don rassurant pour l’internaute est celui de GooDeed.
GooDeed s’est basé sur un insight de plus en plus fort chez le public d’internautes : la publicité devient de plus en plus intrusive, nous sur-sollicite et ce pour rien nous apporter de concret.
En créant GooDeed, un étudiant a eu ce coup de génie de rendre la publicité utile :
Le site propose à l’internaute de choisir le don qu’il souhaite faire (parmi les choix : un repas, un vaccin, ou un arbre) et pour faire ce don, nul besoin de payer, il lui suffit juste de visionner un spot publicitaire.
Les recettes de le publicité sont directement reversées aux associations compétentes.
Le digital donne ainsi un pouvoir créatif aux associations qui cherchent à crédibiliser le don et séduire un public jeune sur les supports qu’il utilise. L’internaute n’a plus seulement le rôle de donateur anonyme, il devient acteur d’une campagne de don à laquelle il participe.
2. L’expérience du don avant le don lui-même
Donner une toute autre valeur aux donateurs, c’est les impliquer davantage.
Quelque soit le secteur, le digital a permis d’amener les marques à repenser le rôle de chacun dans leur histoire et leur prise de parole : le consommateur a compris son importance et il s’agit désormais de condamner une certaine passivité historique et donner au public un véritable rôle, grâce à des expériences uniques et immersives.
Ainsi, le digital force à construire de nouvelles prises de parole centrées sur ce que l’internaute va vivre avant de lui demander quoique ce soit en retour.
Le challenger, l’impliquer via des initiatives ludiques et créatives, c’est ainsi qu’il faut séduire aujourd’hui.
C’est ce qu’à fait UNICEF dans l’objectif de récolter des dons en faveur des populations n’ayant pas accès à l’eau potable.
L’association a demandé aux internautes de se challenger en faveur des enfants n’ayant pas l’accès à l’eau potable en leur demandant une chose très simple mais pas facile pour tout le monde : laisser de côté son téléphone le plus longtemps possible sans y toucher !
Ainsi quand le joueur lance l’application il doit tenir le plus longtemps possible sans toucher à son téléphone. Plus il tient le coup, plus il permet à l’association de fournir de l’eau potable à un enfant dans le besoin pour plusieurs jours.
Un second exemple cette fois plus récent est celui mené par l’association WWF.
Pour sensibiliser le grand public aux actions faites par l’association pour protéger le tigre de Sibérie, WWF a lancé une campagne à destination de runners.
L’association a équipé un tigre en Russie d’une puce GPS pour créer un concours en digital, appelant les sportifs de tout niveau à se confronter à un challenge original :
Grâce à son application de running jumelée avec la plateforme dédiée mise en place Run4Tiger.com, le coureur doit parvenir à dépasser la vitesse de course du tigre (comparées aux performances retranscrites en temps réel).
Si le joueur échoue, il se sera engagé au préalable à faire un don à l’association.
WWF Tiger Challenge #Run4Tiger from HB on Vimeo.
C’est donc grâce à des initiatives impliquantes que les associations peuvent profiter du digital.
L’importance est à la scénarisation du message, car à l’instar des marques de grande consommation, les associations ont ce besoin de faire entrer leur cible au coeur de leur univers.
3. Le digital comme outil de recrutement
Qui dit digital dit aussi réseaux sociaux.
On les voit émerger, évoluer, chaque mois ce sont des nouvelles idées de plateformes sociales qui fleurissent. Qu’elles perdurent ou non, la tendance est à la nouveauté et au renouvellement constant.
Pour le secteur du bénévolat c’est une opportunité majeure de recruter auprès d’une cible jeune.
En France, d’ailleurs, les jeunes s’engagent de plus en plus : de 2010 à 2013, c’est 19% de bénévoles âgés de 15 à 35 ans en plus qui se sont impliqués auprès d’associations.
Les plateformes sociales, qu’elles soient déjà existantes (Facebook, Twitter, etc) ou non sont le premier point de rendez-vous d’une communauté qui se réunit autour d’intérêts communs.
Elles permettent ainsi d’amorcer la conversation pour recruter et engager en réel par la suite.
C’était la problématique des deux exemples suivants.
Fin de semaine dernière a été lancé par la Ville de Paris en partenariat avec la startup solidaire et sociale Ma Ville je t'aide, la plateforme Je m’engage.paris.fr : une plateforme réunissant toutes les actions de bénévolat possibles par quartier. L’internaute n’a qu’à choisir selon celle qui le motive ou tout simplement celle la plus proche de chez lui.
La plateforme offre en un coup d’oeil les nombreuses possibilités de bénévolat avec une inscription sans contrainte en quelques clics.
Une initiative intelligente qui permet aux associations peu connues de gagner en visibilité et de recruter davantage. L’internaute quant à lui peut ainsi faire son choix plus facilement quand avant il ne savait pas forcément où se renseigner.
Le site HandUp quand à lui prend exemple sur les célèbres plateformes de financement participatif mais cette fois-ci à destination des personnes dans le besoin.
Initialement destinée à aider les sans-abris dans leur recherche de logement, la plateforme s’est vite élargie pour financer différentes nécessités auxquelles certains n’ont pas accès : soins dentaires, achat d’un ordinateur pour faciliter la recherche d’emploi, etc.
Chaque besoin émis est alors financé par les participants volontaires.
Ainsi, le digital permet de construire un discours plus engageant et plus humain qui renouvelle entièrement la relation association/donateurs.
Twitter : @AgenceAA
Facebook : ArchibaldAbraham
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