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L’adresse e-mail futur substitut des cookies ?

L'ADN
Le 14 oct. 2016

Depuis quelques années maintenant il est question de l’extinction des cookies. Cela est notamment dû à plusieurs phénomènes à la fois technologiques et humains. Une tribune de Michel Juvillier.

Né en Juin 1994 lorsque l’informaticien Lou Montulli eu l’idée de l’utiliser dans les communications web, le cookie (ou « témoin de connexion » en français J) est le sujet central des débats autour du tracking publicitaire mais aussi du respect de la vie privée. Le cookie et en train de vivre une remise en cause de son statut.

En effet, certains navigateurs comme Internet Explorer ou Firefox ont lancé des versions dites « Do Not Track » (DNT) pour indiquer aux internautes le fait qu’ils étaient traqués. Mais mettre en mode « turn off » le dépôt de cookie signifie une perte de valeur annoncée pour ce type de tracking.

30 %
Aux Etats-Unis, on sait que 30% des utilisateurs détruisent les cookies régulièrement.

Les comportements digitaux évoluant, il est dit que 40% du trafic digital ne seraient plus issus d’ordinateurs mais viendraient d’autres terminaux comme le mobile notamment.

Et dans cet univers mobile, on sait par exemple que les iPhones ne supportent pas les cookies.

Il existe 2 types de cookies publicitaires. Les « first party » cookies qui sont les fichiers déposés directement sur votre ordinateur par les sites que vous visitez. Et il existe aussi les « Third party » cookies (les cookies tiers) qui eux sont déposés par des sociétés spécialisées qui, le plus souvent contre rémunération, signent des accords avec les éditeurs de sites donnant l’autorisation de traquer leurs visiteurs. Ces fameux « third party cookies » commencent à être de plus en plus décriés notamment par certains groupes de défense de consommateurs. Ils sont de plus en plus observés par  certaines instances publics comme la Federal Trade Commission aux Etat-Unis, les instances Européennes ou encore la CNIL.

Les éditeurs changent de plus en plus leurs comportements vis-à-vis des third party cookies puisque des titres comme New York Times, Yahoo ou Business Insider ont déclaré vouloir stopper leur collaboration avec les sociétés de « third party cookie » pour privilégier les « first party cookies ».

Dans ces conditions, il est clair que la pertinence d’une efficacité totalement dominé par le « culte du cookie » est désormais révolue.

Fort de ce constat, quelle alternative ?

Lorsque l’on observe le système de tracking de Facebook, on constate que l’essentiel de son tracking est fait via l’identifiant de ses utilisateurs (adresse e-mail). Une information qui va permettre au réseau social un tracking des plus précis au sujet d’une personne et non d’une machine (qui peut, elle, potentiellement être utilisée par plusieurs personnes).

Autre point important, l’usage du mobile étant de plus en plus fréquent, l’accès à un identifiant unique comme l’adresse e-mail permet de contourner l’écueil de l’absence de cookie sur certains terminaux comme l’iPhone.

Reste à savoir comment obtenir l’adresse e-mail d’un utilisateur ? C’est une question cruciale qui dépasse la simple problématique publicitaire et marketing.

Pour l’utilisateur, déclarer son adresse e-mail nécessite, en échange, l’accès à des contenus ou services apportant une véritable valeur ajoutée. Le fameux « contrat de lecture » si cher à certains éditeurs est aujourd’hui dans le monde digital sanctionné par l’autorisation d’accéder à un nouveau sésame : l’adresse e-mail de l’utilisateur.

Sésame qui permet à l’éditeur d’étoffer son offre éditoriale et de muter son mode de diffusion via les newsletters notamment. Cette diversification d’offres passe aussi par une meilleure personnalisation des contenus et des services proposés par l’éditeur. Cette diversification de contenus et de services enrichis par les données de navigation pourront être à la disposition des annonceurs afin qu’à leur tour ils puissent cibler au mieux les messages publicitaires vers les internautes (plutôt mobinautes) qu’ils convoitent.

Les formats de Native advertising sont de plus parfaitement adaptés pour ce type de diffusion publicitaire, respectant ainsi l’expérience utilisateur. Autre élément de taille, l’univers mail ne souffre aucunement des technologies de type adblocking.

Aujourd’hui, en France, des sociétés comme Ividence en France ou LiveIntent aux Etats-Unis ont fait le pari de ces nouvelles opportunités de diffusion de contenus et des publicités basés sur l’adresse e-mail d’un utilisateur plutôt qu’un cookie.

Il n’est pas impossible de voir dans les prochains mois des éditeurs qui grâce à ce nouveau type de partenaire technologique pourront tirer bénéfice d’un nouveau mode diffusion de contenu et des services à grande échelle. Et ce, enrichi par une nouvelle source de monétisation couplée à une efficacité marketing millimétrée : l’E-mail.

L'ADN - Le 14 oct. 2016
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