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La sous-culture comme levier affinitaire

Nike, Pernod Ricard, Guinness... autant de marques internationales qui ont su s'approprier des sous-cultures pour en faire des leviers affinitaires. Tribune de Bénédicte Ibert, Planneur Stratégique chez Publicis Conseil.

Nous sommes en février 2012. Le curseur de YouTube défile ; un jeune homme, ballon de basket logé au creux des mains, regard sombre et fier, me raconte son quartier. Suspendue au rythme de ses dribbles, j’entrevois des ensembles d’immeubles, des éclats de rire, des sex shops, des enfants qui chahutent et sourient. Nous sommes à la Goutte d’Or, et c’est Nike qui m’invite à vivre, le temps d’une minute, ce conte urbain. L’effet d’enivrement passé, je me demande comment un tel bulldozer planétaire, présent aux quatre coins du globe, peut s’intéresser à un petit bout d’espace de moins d’un kilomètre carré. Comment peut-il en saisir l’ambiance, les odeurs et l’énergie depuis son siège en Oregon ? Et surtout... pourquoi ? Quel objectif caché le géant poursuit-il lorsqu’il explore l’infiniment petit ?

 

« Think glocal » 

A l’heure où les marques rêvent d’enrôler leur consommateur dans une relation fusionnelle à même de leur garantir dévouement et fidélité, il n’est pas étonnant de s’interroger sur l’efficacité d’un message unique, haut et globalisant, proféré par une instance lointaine et désincarnée. Dans un désir de plus grande proximité, s’exprimer depuis la Goutte d’or serait alors un moyen de changer d’échelle, de renouer avec une dimension plus humaine, mieux incarnée. Un moyen d’opposer au mondialisé déprécié une stratégie « glocale », qui allie le potentiel affinitaire du local à une force de frappe internationale. Exit les stars planétaires (Messi, Ronaldo...), place au héros de la rue dont chacun de nous pourrait partager le terrain de jeu.

 

Pernod Ricard procède de la même stratégie lorsqu’il crée « our/vodka » : une recette unique, déclinée au sein des distilleries de diverses villes (Detroit, Berlin, NY...) à partir d’ingrédients locaux. Une marque mondiale, des fiertés locales... pour plus d’affinité à la clé.

 

 

La sous-culture comme territoire

Mais ce qui est intéressant dans l’exemple de Nike, ce n’est pas seulement sa dimension locale. C’est sa dimension culturelle. Car la Goutte d’or n’est pas un quartier parisien comme un autre. C’est un quartier populaire, cosmopolite, qui fourmille d’initiatives pour s’inventer au quotidien malgré les difficultés. Un quartier pour qui le sport constitue un modèle de réussite et de dépassement de soi. Un quartier « underground » enfin, dont on ne parle pas dans les guides, snobé par les millions de touristes qui arpentent pourtant chaque jour les rues de la capitale avec ferveur, et qui se situe par essence en marge de la horde du mainstream. Il n’en fallait pas davantage à la collection Nike x « Pigalle » pour obtenir l’aval du « dénicheur » Colette. Ni à Nike pour achever de parfaire sa « street cred ».

Ici, la Goutte d’or opère donc une synthèse des valeurs que Nike souhaite revendiquer. Comme en leur temps Marlboro et Levi’s ont pu le faire respectivement avec le far west et l’Amérique, Nike se lance dans une campagne de « territoire »... mais à l’échelle d’un quartier.  

 

Cette campagne procède d’une tendance plus générale des marques à dépasser le traditionnel « insight » pour s’emparer de contenus et symboles à même de construire un pont avec leur cible. Depuis peu, ce sont les sous-cultures comme ensemble de comportements et de valeurs qui semblent avoir le vent en poupe : les marques sont de plus en plus nombreuses à s’y associer, que ce soit dans l’optique de rafraîchir leur image en surfant sur leur dimension gentiment iconoclaste, ou de s’adjoindre un certain nombre de (nouvelles) valeurs. Bien sûr, on ne parle pas ici de marques traditionnellement associées à une sous-culture donnée (Van’s et les skateurs, Oxbow et les surfeurs...), mais bien de marques mainstream désireuses de se trouver une forme de radicalité.

 

Il en va ainsi de Guinness qui, en lieu et place de nous conter ses origines, de célébrer son berceau irlandais comme aurait pu le faire n’importe quelle marque d’alcool en quête de statut, a réalisé l’année dernière une véritable ode aux « sapeurs », dandys colorés et décalés du Congo ayant érigé en art le fait de choisir ses vêtements avec une attention toute particulière. Un film de cinq minutes pendant lesquelles on les voit évoluer, sourire aux lèvres, au milieu de passants enthousiastes ou hébétés, et affirmer leur style avec ferveur à travers des danses endiablées. Une voix grave égraine leur philosophie de vie : « to defy circumstance and live with joie de vivre ». Des gens qui se vivent comme « maîtres de leur destin », et qui pensent que dans la vie on peut toujours « choisir qui l’on est ». La marque apparaît à la fin, en retrait, comme le discret compagnon de ce mode de vie unique.

 

 

Guinness a donc fait le choix d’une forme d’allégorie culturelle pour signifier ses valeurs de créativité, d’originalité et de dépassement de soi, condensée dans son slogan « made of more ». Valeurs que l’on retrouvera d’ailleurs dans le spot « made of black », hommage cette fois à la culture noire, joli parallèle avec le noir comme couleur emblématique du breuvage.

 

 

Mais gare au « backlash » ! Bien qu’elles ne soient pas à un paradoxe près, on peut en effet questionner la démarche des marques consistant à « mainstreamiser » des sous-cultures qui se vivent naturellement en marge des comportements dominants. Les récentes réappropriations de sous-cultures par les stars, comme Katy Perry, Nicki Minaj et Lady Gaga qui ont porté au pinacle l’esthétique délicieusement kitsch « seapunk » (sous-culture web qui voue un culte douteux aux couleurs pastels et aux dauphins), ou encore Rihanna qui a arboré le temps de quelques photos instagram le total look « ghetto goth » ont pu faire grincer des dents certains membres des dites sous-cultures, contrariés dans leur entre soi. Le phénomène, retranscrit dans l’article de Vice au titre évocateur « Stop Fucking with Our Youth Subcultures » (lien), pourrait bien menacer les marques trop opportunistes.

 

 

La solution : créer sa propre sous-culture ?

Certaines marques ont alors tenté d’utiliser la force de la communication afin de créer ex-nihilo une forme de sous-culture propriétaire. Moins aboutie qu’une sous-culture traditionnelle, elles rassemblent en leur sein des individus qui tout de même partagent un mode de vie particulier, et surtout... le fait de porter la même marque. Nous pourrions citer l’exemple de Puma et ses « after hours athletes », noctambules qui se dépensent sans compter autour d’un billard, d’un bowling ou en courant attraper leur taxi, ou encore Diesel et sa horde de « stupides », qui sur leur île imaginaire partagent une vision spontanée et originale du monde.

 

 

Mais d’autres marques sont allées bien au-delà du coup de communication, et ont fait de la sous-culture le coeur de leur stratégie. C’est le cas de Red Bull, qui au fil de ses défis toujours plus impressionnants et fous est parvenu à rallier une communauté d’amoureux du risque et des sensations fortes. Le héros Red Bull disparaît derrière le casque et la combinaison aux couleurs de la marque ; il s’oublie en tant que personne, comme pour mieux se transformer en simple cheville ouvrière d’un tout plus grand, la sous-culture à laquelle il appartient. Le produit lui-même est relégué au second plan, comme un simple adjuvant à une sous-culture déjà forte.

 

 

Au total, si la volonté de créer de l’affinité avec son consommateur n’est pas nouvelle, la sous-culture apparaît comme un moyen intéressant de montrer son ouverture d’esprit et de donner à voir ses valeurs. Le cas Red Bull demeure néanmoins l’un des plus aboutis, la marque étant elle-même devenue membre de la sous-culture qu’elle a créée, membre de sa propre communauté de consommateurs avec qui l’affinité devient alors tout à fait naturelle.

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