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La renommée de Volkswagen

Le 29 juin 2015

Primordiale pour l'engagement, la renommée repose sur trois points complémentaires : l’expertise, le pouvoir narratif de la marque et la force de son réseau. Démonstration avec Volkswagen dans une tribune signée Uzful.

Dans un contexte de révolution digitale, l’expertise originelle doit intégrer ce nouveau champ des possibles pour ne pas péricliter. Au marketing de s’affirmer en pilote de la marque, de mettre en scène ses actions pour que la renommée se consolide. Ici aussi le digital offre des possibilités complètement inédites à ceux qui savent les exploiter. Il en est de même avec le réseau de l’entreprise où collaborateurs, fournisseurs, partenaires sont autant de médias qui influencent, en bien ou en mal, cette réputation. L’entreprise engageante sait donc soigner ces ambassadeurs de choix.

 

Arnaud Barral, Directeur général du Groupe Volkswagen France, explique les recettes du succès du 1er constructeur automobile mondial qui affiche une progression des ventes insolente malgré la crise et un marché qui s’essouffle. Avec des produits de qualité, des modèles mythiques, et des campagnes mémorables, la marque a su gagner le cœur des Français. Cette ferveur découle de la fiabilité du constructeur : “la qualité de nos produits est une obsession partagée à tous les niveaux. Quoi qu’on fasse, à la fin c’est le produit qui gagne grâce à sa longévité et son assemblage”.

 

Cette renommée résulte d’une stratégie conduite à tous les niveaux de l’organisation autour de 3 axes : la qualité au meilleur prix, l’innovation et la responsabilité. C’est ainsi que certains modèles se sont érigés en icônes, marquant à la fois l'histoire de l’automobile et la culture populaire. Tour à tour, la Coccinelle, vedette de films ; le Combi, symbole du mouvement hippie ; et la Golf, dont la 7ème version reste le produit star de la marque, ont su répondre à de nouvelles manières d’envisager l’automobile :“on ne redéfinit pas l'image de la Golf à chaque version, on souligne ses atouts pour qu’on puisse la reconnaître en un coup d’œil, ça participe à la renommée de la marque”. Résultat ? Les fan-clubs prolifèrent, comme à Wörthersee,  lors du plus important évènement Volkswagen en Europe depuis 34 ans, qui rassemble aujourd’hui 200 000 fans de Golf GT.

 

Souvent primées, les campagnes de Volkswagen ont marqué les esprits par leur audace. Leur humour incisif et leur ton irrévérencieux ont gagné la sympathie du public pour devenir des références : “si des concurrents tentaient de copier notre signature, ils seraient vite assimilés à Volkswagen."  Mais la marque n’oublie pas son coeur de métier et tient à sa singularité : “la limite entre faire un film iconoclaste et un film juste drôle, est ténue. Nos pubs suivent 3 règles : le produit, le ton et les gens. Elles mettent les gens en avant, pas des stars. Il y a de la reconnaissance pour cela”.

 

Le constructeur plein de dérision se paie même le luxe d’écrire son nom avec une faute lors du match France-Brésil de 2015. L’erreur bien française, Wolkswagen, fut corrigée à la mi-temps avec la signature “c’est pourtant facile de ne pas se tromper”, slogan datant de 25 ans. “Les gens s’en souvenaient encore et les résultats ont été édifiants. Repris plus de 7500 fois, #Wolkswagen était le 1er hashtag naturel avec un reach global de 12 millions de personnes sur Twitter”.

 

Plus de 90 % du réseau a confiance dans le futur de la marque et a la volonté de s’investir dans son avenir : “quelle que soit la conjoncture, ces deux critères sont toujours très positifs”. Les concessionnaires font confiance à la marque et sont en attente d’actes qui les valorisent. Le spot “Blouge”, mettant en scène des clients indécis, est exemplaire car il met les vendeurs en avant : “pas une journée ne se passe en concession sans entendre une de ces contractions ! Ça favorise la proximité et la qualité de l’expérience client”. Volkswagen les implique également en amont des lancements : “pour la Golf VII, pas moins de 1300 vendeurs ont suivi une formation et testé le modèle ainsi que ses concurrents. Leurs propres expériences les rendent plus légitime dans le conseil". Depuis 5 ans, la relation et la satisfaction client font l’objet d’un travail de fond passant par des audits, des formations, et des mesures d’optimisation : “en 2010, on pointait à la 20ème place sur le service client, aujourd’hui, nous sommes N°2."

 

Avec un univers aussi riche, Volkswagen a développé un imaginaire propre et une relation passionnelle. Le constructeur a tout ce qu’il faut sous le capot pour entretenir et développer l’engagement mais les derniers bouleversements du secteur vont-ils changer la donne ? La marque sera-t-elle capable de conserver sa renommée face à des acteurs comme Tesla ou Google ?

 

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