Les marques de mode mettent tout en œuvre pour suivre le mouvement du tout numérique. Face à cette nécessité, l’industrie fait preuve d’un certain potentiel pour harmoniser les expériences en ligne et hors ligne. Explications de TextMaster.
De nos jours, le secteur de la mode est en tête des ventes e-commerce, ce qui incite de plus en plus de marques à investir dans leurs ressources numériques. C’est bien normal : personne ne veut être devancé par la concurrence.
A l’heure où le shopping en ligne est devenu monnaie courante pour de nombreux consommateurs, les marques tentent d’établir une connexion plus intense avec les clients à l’aide de nouvelles technologies et de nouveaux outils numériques. De nombreuses marques de mode ont compris qu’elles ne pouvaient plus dissocier les expériences d’achats en ligne et hors ligne. Elles cherchent donc de nouveaux moyens de mêler les deux dans un équilibre harmonieux.
Tendance consommateurs : chercher en ligne, acheter en boutique
Les marques ne peuvent se contenter de classer leurs clients dans deux catégories distinctes : acheteurs en ligne et acheteurs hors ligne. Des études menées par ContactLab et hybris ont montré que la majorité des acheteurs hors ligne cherchent d’abord à s’informer en ligne afin de faire leur choix. Les sites Web des entreprises doivent donc être optimisés afin d’obtenir le meilleur classement possible dans les moteurs de recherche grâce à leurs mots clés.
Le classement d’un site Web dans Google dépend de la quantité de contenu SEO qu’il contient. Si le SEO est un élément essentiel pour la plupart des sites e-commerce, il ne faut pas oublier que ce contenu doit surtout parler aux acheteurs. Autrement dit, il doit être bien écrit, intéressant et convaincant.
Lorsqu’un consommateur visite le site, il doit pouvoir trouver toutes les informations dont il a besoin pour effectuer son achat : la boutique la plus proche, la disponibilité du produit en magasin, les horaires d’ouverture et les soldes. La transition entre les expériences en ligne et hors ligne doit être la plus fluide possible pour les acheteurs.
Le storytelling, une histoire qui marque
Par nature, la mode est une industrie d’émotions qui se base sur des préférences et valeurs personnelles. Les marques jouissant de nombreux adeptes savent bien qu’un storytelling efficace est essentiel pour établir une connexion émotionnelle avec leurs clients et les fidéliser. Le contenu Web (de la description de produit à la page « A propos de nous ») doit transmettre la personnalité de la marque à laquelle les consommateurs pourront s’identifier. En d’autres termes, les marques doivent mettre en place une stratégie éditoriale globale incluant tous types de communication (e-mails, messages sur les réseaux sociaux, contenu Web) afin d’assurer la cohérence de leur storytelling. Les descriptions de produits ne doivent pas seulement être informatives, elles ont également une fonction descriptive qui doit répondre à des questions personnelles : comment le client se sentira-t-il dans le vêtement ? Comment le vêtement sera-t-il en accord avec sa personnalité ? Que va-t-il lui apporter ? C’est en fournissant des réponses à ces questions que les descriptions de produits parlent aux acheteurs et fidélisent les clients.
Mais le storytelling ne se limite pas au site Web. Dans notre monde avide de contenu, les marques de mode doivent aller plus loin que la simple description de leurs articles : elles doivent illustrer tout un style de vie correspondant aux idéaux de leurs clients.
Interpeler les consommateurs sur tous les appareils
Les newsletters sont de loin le meilleur moyen de communication dont les marques de mode disposent. D’après une étude réalisée par ContactLab et hybris, plus de la moitié des abonnés sont incités à acheter un produit après avoir lu une newsletter. Ici encore, le storytelling s’est révélé indispensable pour créer un impact émotionnel auprès du lecteur.
Pour un programme de newsletter efficace, les marques doivent intégrer toute une variété de messages. Par exemple, les campagnes promotionnelles éprouvées pour les soldes, mais aussi des campagnes de divertissement plus que de promotion. Les concours, les avis, les histoires de fans ou les photos sont autant d’outils permettant de maintenir l’intérêt de la communauté de la marque.
Plus important encore, les consommateurs doivent être en mesure de les lire sur toute sorte d’appareils : ordinateur, smartphone, tablette, etc. Certaines marques telles que Mango ont même créé des applications dédiées pour smartphones qui facilitent l’accès aux notifications, à la géolocalisation des boutiques, ou encore à la disponibilité des articles en magasin. Les marques n’ont pas d’autre choix que de s’adapter au style de vie de leurs clients, car aujourd’hui plus que jamais, notre monde est mobile.
Et maintenant, que faire ?
Pour se mettre à l’heure du numérique, créer un site e-commerce ne suffit pas : il faut réussir le mariage harmonieux des éléments en ligne et hors ligne pour donner naissance à une expérience équilibrée. Les marques produisent du contenu Web autour de leurs produits pour correspondre au style de vie désiré par leurs fans et aux valeurs auxquelles ils s’identifient. Ils utilisent des outils numériques pour attirer les clients dans leurs boutiques mais aussi pour permettre aux acheteurs en ligne d’accéder à des informations en ligne depuis leurs portables.
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