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Hybride ? Vous avez dit hybride ?

Le 13 avr. 2016

Le terme est de plus en plus employé et ce, dans un contexte d’effervescence d’un secteur des études qui serait en plein renouveau et où les annonces pour se positionner sur le marché de la data, du digital et même de l’ «intelligence » se multiplient.

La manière d’aborder ce terme rend compte d’une très forte hétérogénéité.  Pour certains, cela désigne la nature de la donnée de fait hybride ; pour d’autres, cela renvoie à l’intégration d’une dimension conseil dans l’offre études ou alors à de nouvelles formes de collaborations devenues transversales entre différentes équipes. L’hybridation des études désignerait aussi l’intégration, dans son catalogue, d’une nouvelle offre dédiée intégralement au social media listening. Elle relèverait enfin de la numérisation de techniques d’enquêtes et de sondages (par exemple via mobile).

On voit donc déjà poindre  les risques de confusion quant à ce qui relèverait d’une telle approche. Ceci pourrait freiner l’intérêt pour ce type de démarche alors même qu’elle témoigne de bénéfices très intéressants tant pour les commanditaires d’études et les professionnels des insights désireux d’être mieux armés face à une complexité grandissante du monde contemporain.

Si nous mettons de côté quelques instants la pression exercée par cette urgence de renouveau qui pousse une majorité d’acteurs à vouloir être présents partout et sur tout, le bon sens est de reconnaître que   le terme « hybridation » désignerait une approche permettant la combinaison de  plusieurs méthodologies au sein d’un même dispositif d’écoute de l’opinion et du consommateur.

Dès lors, effectivement, l’hybridation des études ne serait pas autre chose que les mix quanti/quali habituels ou des expérimentations en triangulation méthodologique. Sauf qu’évidemment, il s’y glisse de nouvelles possibilités offertes par l’introduction de méthodologies beaucoup moins fréquemment utilisées dans ce type de combinaisons, comme le Social Media Listening ou la Netnographie.

Car si hybridation ne veut dire pas dire digitalisation,  l’inclusion de dispositifs d’écoute des conversations internautes  redonne par contre un souffle certain et une agilité précieuse à ces méthodologies mixtes dont on n’a plus à démontrer la pertinence, la fiabilité et l’intérêt.

 Sauf que deux difficultés pourraient clairement mettre à mal le développement d’une telle approche.

La première est d’ordre méthodologique : comment fait-on pour construire de nouveaux dispositifs quand on sait à quel point le social media listening continue de soulever de nombreuses interrogations quant à sa fiabilité et sa reproductibilité et ce, avec une culture « études » et des profils professionnels très différents des instituts traditionnels ? Comment crée-t-on alors des connexions ?  La mise à plat préalable du research design du social media listening et un accompagnement étroit permettant des « acculturations » réciproques  sont fondamentaux pour éviter un bricolage hasardeux.

La deuxième est d’ordre opérationnel et budgétaire : quels sont les apports très concrets pour les annonceurs ? Car au-delà du discours sur « la nouveauté » (ce fameux « fantasme du nouveau »), l’avènement, sur le marché, d’études hybrides doit permettre de mieux répondre à certains enjeux qui se posent aux marques. Oui mais lesquels? Qu’est-ce qu’elle permet de « révéler » de plus qu’en choisissant une seule méthodologie ou le mix quali/quanti classique ? Quelle serait la nature des recommandations que l’on pourrait adresser aux annonceurs ? Pourraient-ils nous poser des questions jusqu’ici peu possibles ? Comment ne pas démultiplier les coûts ? Comment en études proposer des projets innovants et abordables ?

 

Finalement, reste la question centrale : l’hybride oui, mais pour quoi faire et dans quelles conditions pour l’inscrire dans cette voie ouverte par l’essor de l’intelligence Marketing? Faisons en sorte que nous ne soyons pas dans le truisme que « tout est hybride ».

L’essor de telles innovations repose aussi sur la création de nouvelles collaborations entre les professionnels des insights qu’ils viennent d’instituts d’études, de structures de social media listening ou d’agences conseil.  Adopter une posture innovante n’est jamais qu’une question technique, elle est aussi nécessairement organisationnelle.

Finalement, c’est aussi une façon de remettre la fonction de research designer au cœur du moteur de la production de connaissances du consommateur. A n’en pas douter, elle deviendra même cruciale pour un Data Management efficient.

 

Tribune rédigée par Rozenn NARDIN, Fondatrice de Research & Web Conseil, agence conseil accompagnant les professionnels des insights à créer de nouvelles synergies entre les approches historiques et récentes des études Marketing et Opinion

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