Facebook : doit-on continuer à payer ?
Les changements d’algorithmes de Facebook réduisent toujours plus la visibilité des posts. Quels enjeux pour les marques et comment peuvent-elles réagir? Une tribune de Nael Hamameh – Directeur Associé – Mazarine You to You.
Payer sur Facebook, ce n'est pas nouveau
Contrairement à ce qu’on peut lire parfois, Facebook n’est pas devenu payant. Pour les annonceurs, Facebook n’a jamais été ni totalement gratuit, ni totalement payant. Il y a toujours eu un mix entre : payant (paid media) et gratuit (owned media et earned media). La nouveauté, c’est la proportion de gratuit qui commence à tendre vers 0.
Quelques rappels
Quand vous publiez un post sur votre page, 3 paramètres jouent sur sa visibilité
- Owned media : une (petite) partie de vos fans voient apparaître le post sur leur page d’accueil. Plus vous avez de fans, plus vous avez de fans potentiellement exposés au post.
- Earned media : parmi ces fans exposés, quelques-uns vont peut-être cliquer sur « partager » et une partie de leurs amis « non-fans » vont alors voir le post également. Plus votre post est « sexy », plus il y a de partages et plus il y a d’amis de fans exposés. Attention à ne se faire trop d’illusion sur le earned media : dans la majorité des cas, la viralité ne représente qu’une petite part du reach.
- Paid Media : vous pouvez (mais vous n’êtes pas obligé) payer pour atteindre une plus grand proportion de vos fans. Vous pouvez même diffuser vos posts à des « non-fans » … par exemple : les 30 millions de facebookers français. Plus vous payez, plus il y aura de personnes exposées.
Tout ça n’est pas nouveau. La nouveauté, c’est la baisse inexorable du taux de reach « organique » (c’est-à-dire gratuit : somme du owned et du earned). Depuis des années, les annonceurs et les agences investissent en « facebook ads » pour recruter des fans facebook. Cette stratégie de recrutement et du développement du owned media est similaire à ce qui s’est toujours fait pour les bases de données d’email: j’investis en media pour récupérer des adresses emails / recruter des fans. Plus j’ai de fans, plus j’ai du owned media, et plus je vais pouvoir toucher un nombre important de personnes « gratuitement » et régulièrement (autour de 200 posts par an)
Mais ces annonceurs qui se sont surtout intéressés au nombre de fans recrutés, ont appris 2 mauvaises nouvelles :
1/ Le taux de reach n’a jamais été de 100%. Ils ont payé Facebook pour recruter 1 million de fans et ils apprennent que leurs fans ne sont pas tous exposés à leurs publications. Il y a 3 ans, on parlait d’un taux de reach moyen à 16% par post.
2/ Le taux de reach va bientôt atteindre 0%. La moyenne actuelle du taux de reach serait autour de 5%. Elle sera bientôt à moins de 1% .
Facebook m’a trahi
Un grand nombre d’agences et d’annonceurs n’ont pas apprécié cette baisse continue du taux de reach après des années d’investissement pour développer le nombre de leurs fans. Sous l’effet de la colère et de la déception, beaucoup seraient tenté de couper les budgets Facebook et de boycotter le réseau social. Faut-il continuer sur Facebook ? Faut-il abandonner Facebook ? Ou faut-il adapter sa stratégie Facebook ?
Les arguments (non officiels) de Facebook
- Sur tous les sites web, la visibilité est payante. Chez Facebook aussi.
- Personne ne vous oblige à accepter les CGU / CGV de Facebook. Si vous ouvrez une page sur Facebook, vous avez beau avoir recruté 1 million de fans, c’est Facebook qui décide du contenu qu’ils vont voir et se réserve le droit de changer de règles tous les mois. C’est pas fair play mais c’est légal.
- Le taux de reach ne baisse pas (que) à cause des nouveaux algorithmes et des nouvelles règles de Facebook. C’est aussi parce qu’il y a plus de concurrence de contenu de marques : il y a de plus en plus de pages de marques, qui ont de plus en plus de fans, et qui publient de plus en plus de posts. En résumé, la quantité de posts de marques potentiellement « affichables » aux facebookers a énormément augmenté, beaucoup plus vite que l’augmentation des membres et du temps passé par les internautes sur Facebook. Plus de concurrence de contenu pour autant d’attention disponible = baisse de la part de reach pour chaque annonceur.
Facebook reste incontournable
Sans détailler en 200 slides les statistiques de Facebook, ce qu’il faut garder à l’esprit, c’est que Facebook reste le site web le plus fréquenté au monde et en France (après Google). Et au-delà du nombre de Visiteurs uniques et de visites, c’est surtout le site web qui représente le plus de temps passé sur Internet, et de très loin.
Et comme il faut être présent là où se trouvent les internautes, il est difficile, en 2014, de se passer d’une présence sur Facebook, car ça reviendrait à boycotter le plus gros carrefour d’audience du web.
En revanche, il est temps d’adapter sa stratégie d’investissement sur Facebook, au vu de la baisse du taux de reach.
Et si j’avais 1 000€ à investir sur Facebook ?
Prenons l’exemple de 2 sociétés concurrentes : Burger Bon et Burger Bien.
Les 2 marques démarrent sur Facebook et chacune a un budget 1 000 euros à investir en achat media.
Burger Bon a 0 fans. Ils décident de consacrer 0 euros au recrutement de fans. Ils publient des posts qu’ils sponsorisent auprès des « non-fans » bien ciblés (amateur de burger, 15-25 ans, Paris par exemple). Avec 1000 euros, Burger Bon peut espérer une visibilité de 100.000 personnes (hypothèse : CPM=10€), même en ayant 0 fans. Il est vrai qu’une fois les 1000 euros dépensés, Burgen Bon aura toujours 0 fans. Mais est-ce important ?
Burger Bien a 0 fans. La marque se dit qu’il vaut mieux investir dans le recrutement de fans car c’est probablement une stratégie rentable sur le long terme. Burger Bien investit 1000 euros et obtient 1000 fans. Désormais, à chaque fois que la page publie un post, elle va pouvoir toucher naturellement et sans payer ses fans… 50 de ses fans pour être plus précis (hypothèse : taux de reach =5%)
Exercice de mathématique :
Au bout de combien de temps, la stratégie de Burger Bien lui permettra de dépasser la visibilité de Burger Bon ?
Réponse :
A raison de 50 fans touchés par post, et de 200 posts par an, il faudra 10 ans (à condition que le taux de reach se maintienne à 5%) pour que Burger Bien rentabilise ses fans et atteignent les 100.000 contacts de Burger Bon
ð Moralité : arrêter de payer pour recruter des fans. Mettez tout votre budget « paid media facebook» en « sponsoring de post facebook » pour augmenter la visibilité de vos posts.
Il faut changer l’objectif de recrutement (de fans) en objectif de visibilité (des posts)
Donc, on arrête de recruter des fans ?
Pas tout à fait. Il faut arrêter d’acheter de la publicité sur Facebook avec pour objectif de recruter des fans.
Mais il faut recruter de vrais fans « gratuitement » en communiquant l’adresse de votre page facebook.com/maMarque sur votre site web, vos emailing, vos campagnes de publicités TV/print/affichage et surtout sur vos produits. En terme de ciblage, ça vous permettra de vous assurer que c’est bien vos clients qui deviennent vos fans facebook et non pas des mercenaires des jeux concours facebook.
Préparez l’alternative à Facebook
Comment ne plus dépendre de Facebook où vous avez déjà trop investi pour développer votre page à 1 million de fans ?
- Au minimum, récupérez les emails et les données de vos fans. Certes, le taux d’ouverture de l’emailing n’est pas non plus de 100%. Mais à 20% de taux d’ouverture en moyenne, c’est toujours mieux que les 5% de reach des posts Facebook.
- Essayez de créer vers votre propre communauté et de faire basculer un maximum de vos fans facebook chez vous, comme l’a fait Samsung pour qui You to You a développé un programme de Social CRM « Samsung Friends ». Certes, vous aurez moins de membres que le nombre de vos fans sur facebook et la fréquence de contact sera inférieure à celle que vous aviez sur Facebook. Mais vous aurez un noyau dur de « vrais » fans de votre marque dont les données seront votre propriété, pas celle de Facebook.
- Commencez à investir, y compris en media chez les concurrents de Facebook tels que Twitter ou Google +.
Nael Hamameh – Directeur Associé – Mazarine You to You
Nael Hamameh est un expert Doc School.
Il anime la journée suivante : "La stratégie de contenus, clé de succès de votre présence sur les réseaux sociaux" Plus d'informations, cliquez ici.
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