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Du planning stratégique au planning pragmatique

Le 1 avr. 2016

Le planning stratégique peut se définir d’autant de manières qu’il y a de planners. Son ADN est de trouver la manière la plus pertinente de parler à ses consommateurs. En théorie... Une tribune de Thomas Zavrosa, Directeur général Adjoint de Pschhh.

Dans la pratique, le planning stratégique devient trop souvent une parodie de lui-même : nouveau segment de consommateurs (les "neo-bobo hispto yuccie trend setter"), une volonté de toujours innover (même pour un produit qui lui ne l’a pas fait depuis 40 ans), ou encore des références philosophiques aux recherches sociologiques pointues (voire inconnues ?).

A force de vouloir toujours renouveler les discours, les idées, les concepts,  n’a-t-on pas perdu l’essentiel ? Notre cible. Car finalement, c’est à elle que s’adresse notre travail, quelque soit les mots qui la définissent.

Alors peut-être serait-il plus utile d’essayer de comprendre ce qui va la faire (ré)agir ? Ce qui va la toucher dans sa vie, outre un simple insight publicitaire ? Cette approche pragmatique permet alors de remettre les choses à leur place et de réfléchir à des stratégies où les marques occupent une place vraiment légitime. Car après tout, est-ce que ce l’on attend d’une marque de serviette hygiénique de militer contre les inégalités entre les sexes et pour l’estime de soi ? Pas sûr. L’ambition est louable, mais dans la vraie vie, que reste-t-il de ce magnifique message publicitaire ?

De même, peut-être que les grandes causes ne se soutiennent pas forcément à grand coup de campagne média. Repense-t-on au film sécurité routière vu la veille sur TF1 lorsque l’on roule à 130 à l heure sur une route de campagne ? ou bien serait-il plus pertinent de comprendre d’où viennent les comportements à risque pour essayer d’agir dessus : l'apprentissage à l’auto-école ? la reproduction du comportement des parents ? etc...

Avoir une vision pragmatique du planning, c’est se mettre VRAIMENT à la place du consommateur : essayer de se dire en toute sincérité si notre idée va le toucher, l’intéresser, l’amener à agir.

Après tout, cette approche pragmatique n’est qu’un simple retour au source : Philippe Michel, le directeur de création mythique de CLM, prônait déjà à l'époque que ses meilleurs idées provenaient de ses observations des gens dans leur vie quotidienne.

Dans un contexte de sur-sollicitation commerciale et publicitaire, il est nécessaire de se demander comment une action de communication va vraiment créer du sens et de la valeur.  Pour cela, rien ne vaut l’observation sur le terrain : sortir de son agence, aller en magasin, interroger des vendeurs, échanger avec des clients… bref, saisir ce qui se passe dans le quotidien, le nôtre, celui de nos consommateurs.

Les études ont toujours eu énormément d’utilité, mais ne remplaceront jamais le bon sens et le pragmatisme dans une réflexion, pour amener à se poser des questions essentielles : quel rôle donner à une marque ? est-ce que le consommateur va y trouver du sens et surtout, va-t-il trouver cela légitime ? 

 

Thomas Zavrosa,

Directeur général Adjoint de Pschhh.

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