Du design thinking au co-marketing

Par L'ADN - Le 11 juin 2014

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Le design thinking, ses méthodes et son état d’esprit collaboratif réinvente le marketing ! Analyse de Yves Siméon.

Mon objectif dans cette tribune est de vous démontrer que le design thinking est à même de renouveler le marketing et la communication en proposant des nouvelles méthodes de travail.

Cette méthode de résolution de problème créative, apparue pour la première fois dans l’ouvrage « Design Thinking » (1987) de Peter G Rowe et issue des pratiques du design industriel, connaît depuis le début des années 2000 un essor important dans les organisations du monde entier, et notamment chez de grands noms de l’innovation comme Lego, Dyson, Apple ou Samsung.

Longtemps resté une méthode « exotique », le design thinking doit à mon sens être adopté à plus grande échelle. Pour ce faire, elle doit être transformée en co-marketing. Ma volonté de changer de méthode de travail s’appuie sur une double conviction :

Tout d’abord, il n’y a plus de « business as usual ». Nous sommes condamnés à inventer de nouveaux modèles marketing. Par exemple, les schémas de diffusion des messages médias doivent être ré-imaginés comme des media models dynamiques à court, moyen et long terme.

Par ailleurs, et c’est le plus important : aucun cerveau ou machine ne peut résoudre la complexité des enjeux business actuels. L’utilisation du collectif est la seule solution réellement efficace. Le groupe permet de produire de la simplicité : décider quel est, au-delà des datas, le problème à résoudre pour une marque ou quel est l’insight consommateur le plus pertinent, etc.

LE CONSOMMATEUR ET L’EXPERIENCE AU CENTRE DES PREOCCUPATIONS

L’enjeu pour le design n’est plus seulement d’inventer un bien ou une technologie, mais d’élaborer l’enveloppe, l’expérience qui accompagnera cette invention, et qui lui confèrera toute sa valeur et son exclusivité. Ce procédé d’innovation centré sur l’utilisateur oblige les créateurs à s’attarder sur trois étapes clés : l’observation, la compréhension et l’appropriation. La méthode remet au centre l’observation, l’ethnologie, la sociologie… Le but est de vivre le point de vue consommateur et d’imaginer la façon dont la création investira leur vie.

LA CO-CREATION, MOTEUR DU DESIGN THINKING ET DU CO-MARKETING

Le co-marketing implique que le travail soit organisé en groupes de préférence pluridisciplinaires. Les idées doivent émerger en nombre et chaque personne impliquée dans un projet est fortement invitée à ajouter sa pierre à l’édifice. Il n’y a pas de place pour le jugement, sur le principe des réunions de brainstorming. Développer la co-création en marketing/communication c’est développer de nouvelles collaborations. Cela demande aussi d’impliquer plus en amont les différents services de l’entreprise. Une marque automobile peut par exemple intégrer ses concessionnaires dès le process de création d’un modèle. Et Inutile de préciser le mode de travail entre agences conseil doit être revu à l’aune de ces méthodes !

UN PROCESSUS ITERATIF PRIMORDIAL

Par opposition au processus de création linéaire, le processus itératif fait ressortir un avantage non négligeable pour une entreprise : la multiplication des prototypes produit permet une création plus différenciée car un champ des possibles beaucoup plus important a été ouvert. Chaque idée naissante doit être prototypée dans un objectif perpétuel d’amélioration. Elle doit être challengée, optimisé, mixée puis sélectionnée ou abandonnée. On voit en communication l’impact de ces pratiques : il n’y a plus une idée reine qu’il faut absolument vendre au client, il faut concevoir différentes approches, il faut les mixer, les partager jusqu’à ce qu’elles soient évidentes pour le groupe.

Design thinking designer pour la communication

L’utilisation du design thinking se développe dans de nombreux secteurs d’activité : dans l’architecture et l’urbanisme, de plus en plus dans les cabinets de stratégie anglosaxons…

Aux « marketeurs » de se saisir au plus vite de ces méthodes pour créer un « co-marketing » mieux adapté à une société plurielle, mouvante et horizontale !