Comparer Twitter à Facebook, Instagram et consorts n'a pas de sens
Snapchat a désormais plus d'utilisateurs quotidiens que Twitter selon la dépêche de Bloomberg la semaine dernière. Largement reprise, elle semblait crucifier le réseau à l'oiseau bleu. Mais la comparaison est-elle vraiment pertinente ? Décryptage par Marie Dollé, Head of Content chez Kantar Media
Snapchat devant Twitter, un coup dur ? Pas franchement. L'annonce n'a rien d'un scoop : au cours des derniers mois ou années, Twitter a déjà été dépassé, en nombres d’utilisateurs, par Instagram, Messenger et WhatsApp avec, à chaque fois, le même traitement dans les médias. Peut-on pour autant en déduire que Twitter perd de sa superbe ? La réponse est non, tout simplement parce que Twitter est différent. L’essence même du réseau est différente.
Twitter, un réseau social ? Non, un média.
Si Twitter était à l'origine conçu comme un réseau social, il est devenu un média. Un réseau social consiste à connecter les gens entre eux de manière réciproque (c'est le cas de Facebook, Instagram, Snapchat...) Un média, en revanche, a pour objectif de connecter l’éditeur à son public. De par sa structure même, aucun doute, Twitter est définitivement passé de réseau à « média » social : la manière dont l’information se diffuse sur la plate-forme est comparable à la télévision ou à la presse. Pour faire court, Twitter, c'est « l’AFP du grand public », un fil d'infos actualisé en temps réel, et utilisé en tant que tel. Sans compter également sur son aspect public, recherché par Facebook et Snapchat, mais loin d'être égalé.
Preuve de ce positionnement unique, en avril dernier, la firme de Jack Dorsey a habilement changé de catégorie dans l’Apple Store, passant de la case « Réseau Social » (où elle était en effet régulièrement classée en cinquième position des applis proposées) à « Actualités » lui permettant par la même occasion de prendre la pôle position des applications news pour iPhone. Un coup de maître.
Des créneaux eux aussi différents
Autre décalage, autre défaut de pertinence : la population présente sur Snapchat n’est en rien comparable à celle de Twitter. Le réseau de l’éphémère attire majoritairement une audience jeune et féminine : 71% des utilisateurs ont moins de 25 ans et 49% des utilisateurs sont des femmes qui se partagent a 59,6% des contenus… humoristiques. Rien à voir avec la population beaucoup plus éclectique de Twitter.
Alors sur quelle base les comparer ? Les MAUs ou DAUs (utilisateurs actifs mensuels ou quotidiens), très en vogue pour quantifier la taille d’un réseau social, sont-ils finalement adaptés à un média tel que Twitter ? Jack Dorsey voudrait nous faire croire que non (et ainsi rassurer ses investisseurs !). Il pourrait bien avoir raison.
Les vrais indicateurs à prendre en compte
Puisque Twitter est un média, ses performances ne devraient plus être évaluées sur un nombre d’utilisateurs ou un taux d’engagement, simple question de cohérence. Dans une interview au Figaro en mai 2015, Dick Costolo, l’ancien patron de Twitter, affirmait déjà : « Pas besoin de tweeter pour bien utiliser Twitter. Tout le monde peut s'y inscrire et y trouver son compte, car c'est la meilleure manière de se connecter au monde ». Il n'a pas tort.
Il y a également un aspect qualitatif qui doit rentrer dans l’équation. Par exemple, la certification des comptes induit une valorisation du contenu partagé, et la reprise d’un tweet par un influenceur est dans certains cas plus valorisante que la reprise d’un article par un média dit traditionnel.
Pour bien évaluer l'influence de Twitter aujourd'hui, il s'agit de le faire avec les mêmes indicateurs qu’un média, notamment l’audience et la résonance. Car oui, dans le cas de Twitter, l’audience compte, tout comme le taux de pénétration. Le patron et cofondateur de l'entreprise, Jack Dorsey, assure que 500 millions d'internautes accèdent à Twitter sans même se connecter à un compte. Il fait également valoir qu'un milliard d'internautes consultent des pages internet où sont incrustés des Tweets. Encore besoin d'un exemple ? Rappelez-vous ce selfie des Oscars qui a obtenu plus de 3 millions de partages et 2 millions de likes. Avons-nous déjà vu un snap atteindre un tel reach ? Jamais. Mais là encore, la comparaison serait absurde, car Snapchat est différent de Twitter et n’a pas la même vocation.
Alors, s'il y a bien une leçon à tirer de cette annonce, c'est d'arrêter de comparer ce qui n’est pas comparable, et de prendre le temps de faire parler les chiffres, ceux qui comptent.
Head of Content – Kantar Media
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