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Comment sauver la marque FIFA ?

Le 10 juin 2015

La FIFA doit revenir à ses fondamentaux pour pallier aux dérives et aux scandales dont elle fait les frais. Le retour à l’éthique et à la transparence sont désormais incontournables. Explications de Bertrand Chovet, Managing Director d'Interbrand.

Calcio florentin ou 'Folk football', le football est né de la rue, dans une absence de règle et un esprit collectif qui n'avait d'égal que sa violence. Il a fallu attendre l'interdiction du jeu en ville pour le contraindre à être pratiqué dans des espaces clos et lui donner sa dimension moderne. Aussi, contrairement au rugby qui, joué entre écoles, a bénéficié rapidement d'une codification par des règles précises, le football garde dans ses gènes son caractère de mauvais garçon. Est-ce cette authenticité qui aujourd'hui encore poursuit le 'beau jeu' ?

L'érosion de la confiance entre les organisations (entreprises ou associations), les marques et les consommateurs est au cœur du scandale de la FIFA.

Au premier rang des marques affectées il y a la marque FIFA, qui en tant qu'institution comme par ses licences et produits dérivés (jeu vidéo...), est directement impactée par cette dérive éthique.

Ensuite, les marques sponsors (Coca-Cola, Adidas, Hyundai, Visa ...) qui ont dépensé jusqu'à des centaines de millions d'Euros pour bénéficier d'audiences massives lors des retransmissions afin d'accroître leur présence, voient potentiellement leur image ternie au niveau mondial. Il était dès lors légitime qu'elles demandent des comptes avec une exigence en relation avec le rôle qu'elles attendent jouer vis-à-vis de tous les citoyens.

Historiquement, on retrouve à la fondation de la FIFA, un bras de fer franco-anglais : les Français, idéalistes, défendent l'esprit du jeu ; les Anglais, pragmatiques, sa professionnalisation. Avec 209 nations membres, la FIFA surpasse l'ONU dans sa capacité à réunir et à universaliser la planète. Depuis plus d'un siècle, la FIFA a été à l'œuvre pour déployer le football tout autour de la planète, parfois là où le consensus l'attendait le moins. Aussi, la responsabilité de l'association est immense. Le retour à la transparence, à l'éthique comme à la redistribution sont désormais essentiels.

Aujourd'hui est donc un moment idéal où la FIFA doit revenir sur ces fondamentaux, les exprimer, les faire comprendre et engendrer l'adhésion au niveau local comme au niveau mondial. La signature 'For the Game, For the World.' n'a jamais été autant d'actualité pour affirmer la vocation de l'association et sa responsabilité vis-à-vis du sport roi.

 

Le football, malgré ses excès, est aujourd'hui trop populaire, trop grand, trop universel pour être abimé.

L'éthique, la transparence doivent s'affirmer plus que jamais. La réaction des sponsors démontre que les entreprises sont, en tant qu'agent économique, des interlocutrices de poids et en tant que marques, des influenceurs majeurs. Celles-ci sont les véhicules pour participer à construire un monde meilleur. Les marques ne peuvent souffrir d'une perte de réputation. Fournissant 80% des revenus de la FIFA, elles ont voix au chapitre et participent à réorienter en premier lieu l'association et avec elle, l'opinion.

L'expression de leurs préoccupations, leur exigence et leurs actions sont une réponse appropriée. Il s'agit de marques globales fortes qui jour après jour se battent pour construire et défendre un lien engagé avec leur public dans le monde entier. De nos jours, cette relation n'est pas seulement transactionnelle mais avant tout conversationnelle. C'est sur le partage de valeurs similaires que les marques démontrent leur authenticité, leur capacité à concrétiser leur promesse.

 

Avec un Chiffre d'Affaires de 4,8 milliards d'USD, un Résultat Net de 2,6 milliards d'USD sur la Coupe du Monde 2014 et des Réserves d'1,5 milliard d'USD, la FIFA, plus que jamais, a l'opportunité de reconstruire le 'beau jeu'.

La responsabilité sociale et environnementale est une valeur ajoutée. Désormais, l'association ne doit pas renier son passé mais plutôt le célébrer. La FIFA doit désormais prendre de l'avance, doit avant tout se reconnecter avec l'exigence des citoyens du monde, doit fondamentalement fédérer les nations, les peuples, le football, les joueurs, les spectateurs mais aussi concilier les objectifs sociaux et environnementaux pour améliorer la planète.  Selon Pierre de Coubertin, 'Un seul sport n'a connu ni arrêts ni reculs : le football. A quoi cela peut-il tenir sinon à la valeur intrinsèque du jeu lui-même, aux émotions qu'il procure, à l'intérêt qu'il présente ?' Le football est expérience, il mérite une raison d'être et une marque à sa hauteur.

 

Bertrand Chovet
Managing Director, Interbrand, Paris

 

Photo de Thomas Bach - source : Reuters

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