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Ce que les marques peuvent apprendre des géants de l’entertainment

Le 7 mars 2017

Le storytelling, c’est bien, mais avec la maîtrise des formats, c’est mieux… Après l’euphorie générale, il est temps de reprendre les fondamentaux !

Comment réinventer le « saut créatif publicitaire » au prisme du storytelling de marque ?

Le 16 mars prochain, les équipes de MNSTR reviendront à l'occasion d'une conférence sur les fondamentaux du « brand storytelling » : une prise de recul salvatrice et nécessaire pour atteindre les enjeux de marques qui en découlent.

La multitude des formats et des usages en ont bouleversé les codes. « Or, pour être innovant, il est primordial de les comprendre. J’aime particulièrement la définition de Daniel Bô qui parle de Formule Créative pour le Brand Content plutôt que de Format », explique Lionel Curt, CEO de MNSTR.

Si l’histoire est clé, évidement, elle ne peut exister aux dépens de l’attribution.

A vouloir trop s’immerger dans les communautés, il arrive d’oublier que le brand content est là pour faire émerger la marque.

Les médias sociaux ont imposé un rythme qu’il n’est pas toujours judicieux de suivre. « L’enjeu n’est pas simplement de suivre la cadence mais d’alimenter les conversations avec un vrai propos, et une image de marque qui en sort renforcée ». Et pour ce faire, la créativité reste essentielle.

L’équilibre n’est pas évident : il faut pouvoir raconter une histoire qui va au-delà du produit et de la marque, tout en lui accordant la place et la visibilité nécessaires pour que le contenu puisse lui être attribué. « Rencontrer les besoins de la marque et ceux de l’internaute se fait par une finesse d’écriture… rarement dans le sensationnel ».

Bien maîtrisé, le storytelling de marque a tout pour associer les bénéfices de la démarche publicitaire à ceux du secteur divertissement. Pour cela, plusieurs techniques :

  • Les marques doivent cesser de vouloir chercher l’inédit, le spectaculaire : la justesse du propos et la finesse de l’écriture doivent pouvoir suffire à magnifier leur ADN.
  • Il ne faut pas se contenter de raconter une histoire : les marques doivent agir pour construire un contexte qui permette d’incarner les contenus.
  • Une histoire ne doit pas être un produit éphémère : il faut que, développée sur la longueur, elle puisse faire bouger la perception de la marque.

En ce sens le brand storytelling ne peut pas se construire comme une campagne de publicité… La maîtrise des formats devient une priorité.

« Savez-vous que les séries Netflix ne vous rendent accros qu’à partir du 5ème épisode ? Que les derniers MTV Awards ont été vus 3 fois plus sur Snap qu’à la télévision ? Il y a encore quelques mois, tous les annonceurs ne comprenaient pas l’intérêt de Snapchat. Aujourd’hui, difficile de faire sans ».

Pour capter son audience, être dans le bon tempo est, plus que jamais, primordial. « Et les acteurs du divertissement l’ont parfaitement compris – et maîtrisé… Qu’il s’agisse de matchs sportifs, de séries TV ou de films, les spectateurs sont captifs dans la durée ».

L’inventivité du marché est une source d’inspiration…


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