Carla et Ford : bad ou big buzz ?
Carla Bruni-Sarkozy prend un virage avec Ford et assume son nouveau statut de coach de foot. Résultat : un bad buzz, mais pour qui ? Analyse de Quentin Bordage, Directeur Général de Brand and Celebrities.
Alors que Ford ne représente que 5% de parts de marché du secteur automobile en France, la marque américaine lance une campagne décalée qui encourage les consommateurs à « prendre un virage ». La marque espère attirer les automobilistes français dans ses filets en choisissant comme égérie Carla Bruni-Sarkozy, dans le rôle de la chanteuse qui plaque tout pour devenir coach de foot après avoir engagé un sosie musicalement médiocre pour la remplacer. Sauf que depuis sa sortie, la publicité fait un véritable « bad buzz » : pourquoi ?
Carla Bruni, un choix étonnant d’égérie ?
Pour dynamiser sa campagne en France, le constructeur américain a choisi la chanteuse-mannequin Carla Bruni-Sarkozy.
D’abord mannequin pour les plus grands dès son adolescence, puis auteur et interprète, jusqu’à Première dame de France après son mariage avec Nicolas Sarkozy, l’Italienne d’origine a eu de nombreuses vies et a su se réinventer à de multiples reprises. Elle incarne donc de manière cohérente le concept #prendreunvirage de Ford. Carla Bruni bénéficie par ailleurs d’un niveau de notoriété important auprès des Français : avec un Celebrity Score ® de 73,96/100, elle fait partie des 40 personnalités féminines les plus connues des Français[1].
Mais le choix de la marque Américaine est étonnant, car l’ex-Première dame de France a déjà été ambassadrice d’autres constructeurs par le passé : le constructeur Italien Lancia en 2008[2] mais également déjà en 1999 le constructeur Japonais Suzuki[3]. Ford prend ainsi le risque de semer la confusion dans les esprits des consommateurs.
Par ailleurs, l’image de Carla Bruni-Sarkozy est généralement associée à des marques proches des univers qui l’ont faite connaître (et qui font sa crédibilité) : la mode (marques de luxe telles que Bulgari et Kenzo, ou de prêt-à-porter telles que Mango, Victoria’s Secret, 3 Suisses, Net-à-porter.com), ou la musique (marque de casques Parrot Zik[4]). Son rôle pour Ford va donc à l’encontre de son image habituelle et raffinée.
Au-delà du secteur, c’est la nationalité de la marque qui surprend. Quand on sait tout l’enjeu que recouvre le « made in France » en ce moment, comment ne pas être surpris par la présence de l’ex-Première dame de France dans une campagne pour une marque Américaine ?
Une réalisation et un jeu d’acteurs décevants
Malgré un dispositif média complet et une égérie de choix, le spot ne semble pas fonctionner : les internautes se lâchent sur les réseaux sociaux, en réaction à cette campagne.
En cause, la réalisation pas assez poussée (à commencer par le stade de quartier peu glorieux), mais également le jeu d’acteur peu crédible de Carla Bruni (le discours dans les vestiaires est moins convaincant que celui de la jeune fille de 8 ans mise en scène dans la bande-annonce de la Coupe du Monde de rugby pour Canal+ lancée au même moment) : le résultat manque de dynamisme et de crédibilité.
Si choisir la bonne égérie est indispensable, bien l’utiliser l’est tout autant, et la campagne « prendre un virage » décevante de ce côté perd en efficacité.
Bad buzz ou buzz tout court ?
Même si la campagne Ford ressemble déjà à un « bad buzz », on peut considérer que l’originalité du concept (à aucun moment la marque n’est mentionnée dans le spot, aucune voiture n’y apparait) et le décalage entre la marque et l’égérie peuvent fonctionner. Et si le « bad buzz » était volontairement recherché par le constructeur ?
A travers la participation de Carla Bruni-Sarkozy, Ford espère attirer l’attention des Français sur la marque : elle ne sera pas une égérie classique qui présente les nouveaux modèles et leurs innovations révolutionnaires. Le vrai enjeu de cette campagne est d’augmenter l’opinion positive et les intentions d’achat de Ford en France, afin d’augmenter ses parts de marchés. Roelant de Waard, Vice-Président Marketing & Ventes de Ford Europe déclare ainsi : « Si vous ne représentez que 5% du marché, vous devez vraiment faire du bruit pour vous faire remarquer ! »
Sans diffusion à la télévision, la marque compte sur la viralité pour booster ses ventes en France. Une chose est sûre, la marque a réussi à faire parler d’elle avec cette campagne. Une première étape pour accroître ses parts de marché en France selon Paul Flanagan, Directeur Marketing de Ford France, qui souligne que « la vidéo avec Carla n’est qu’une étape vers cet objectif ».
Ford a ainsi bien compris que le bad buzz est avant tout du buzz, et que s’il est maîtrisé par la marque, il ne peut que servir ses objectifs !
[1] Le Celebrity Score est un indice de notoriété, calculé en temps réel, développé par Brand and Celebrities
[2] Lancement de la nouvelle Lancia Musa, au moment de la révélation de l'idylle entre l'ex-mannequin et le chef de l'Etat
[3] Lancement de la Wagon R
[4] Source : Celebrity Marketing Intelligence
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