Plus qu’un service ou un produit, les marques d’aujourd’hui vendent une expérience. Certaines marques l’ont saisi en apportant des solutions concrètes à l’utilisateur. C'est le cas notamment de Capitaine train, concurrent du site de la SNCF sur la vente de billet de trains.
Le challenge est de délivrer une expérience de qualité à chaque instant. En mettant la satisfaction au cœur de ses préoccupations, le marketing est la clé pour repenser le rôle de l’entreprise, à condition d’être agile et à l’écoute. Le facteur humain est déterminant, tant en interne dans sa capacité à adopter de nouvelles méthodes, qu’avec les publics externes qui deviennent une source de perfectionnement perpétuelle. Médias sociaux, version bêta ou crowdsourcing permettent de recueillir de précieux insights, vite transformables en avantages concurrentiels. La marque engageante sera “User Centric” ou ne sera pas.
Jonathan Lefèvre, Ingénieur Expérience Client chez Capitaine Train, nous parle d’expérience d’achat dans la vente de billet de train. Capitaine Train est né en 2009 avec la fin du monopole de la SNCF sur la vente de billets de train. Une seule motivation pour ses 40 collaborateurs : “rendre service avec un parcours plus rapide, plus simple et sans pub”. La startup entend fluidifier l’expérience d’achat en éliminant toute complexité du parcours d’achat : “Moins nos clients passent de temps à acheter un billet, et plus nous sommes heureux.”. Bien qu’on ne parle pas d’engagement chez eux, les 850 000 habitués du service en sont les premiers ambassadeurs.
Au-delà de la simplification de l’acte d’achat, la startup facilite l’expérience voyageur grâce à de nombreuses notifications. Le voyageur découvre une expérience inédite, utile, qui dissipe tout stress de départ : “notre but c’est délivrer du Wow, et quand les gens tweetent que c’est génial, c’est le fruit de notre travail.”. L’attention portée des centaines de milliers d’utilisateurs parle de soi : “nous n’avons pas fait de campagne d’envergure, le marketing s’est fait par les gens qui sont plus légitimes pour parler du site à leurs amis”. Le service client est le 2ème enjeu stratégique du service : "on veut des gens les plus compétents possible pour écouter les clients et répondre à leurs questions ”. Le recrutement est difficile car cela requière diverses compétences : "pour que quelqu’un arrive au support et réponde aux emails, ça prend près de 6 mois. Tout email est important, nous les lisons avec attention, les gens qui les traitent sont très compétents”. La qualité est d’ailleurs mesurée sur le temps de réponse : “obtenir une réponse rapide, personnalisée et sympa, c’est tout ce qui compte. Même en cas de mauvaise nouvelle, les gens apprécient plus une réponse en 15 minutes qu’en 2 jours”.
Bien qu’environ 70% des clients reviennent après une première utilisation, leur avis est une obsession. Mais pas de questionnaire de satisfaction, chez Capitaine Train on va à la rencontre des vrais gens pour leur faire tester le service : "les voir hésiter sur certains points d’ergonomie rend notre travail plus concret quand nous améliorons le site”. L’écoute se prolonge sur les médias sociaux, blogs ou forums : “sur des sites comme Trip Advisor il y a des fils de discussion entiers qui parlent de nous mais nous intervenons peu : beaucoup répondent à notre place.”. Notifier les personnes exprimant leurs avis a aussi un fort potentiel d’engagement : “Quand nous revenons individuellement vers les gens le jour où nous sortons la fonctionnalité ou corrigeons un bug, ça prouve que nous ne les avons pas oubliés, et ça les bluffe. Au début, je me demandais s’il fallait se manifester après 2 ans mais j’ai appris qu’il ne fallait pas hésiter, les retours sont incroyables. Il n’y a pas de meilleur moyen de montrer que tu te préoccupes d’eux”.
Avant son lancement en 2012, le site a connu plus d’un an de test auprès de 22 000 early adopters. Cette 1ère phase est cruciale pour engager une première communauté d’utilisateurs : “Les retours utilisateur sont une matière 1ère inestimable pour améliorer le site”. Le produit doit résoudre le problème des gens, s’il y a une anomalie c’est que cela a échoué. “Dans la bêta, les réactions spontanées sont particulièrement intéressantes car les gens prennent sur eux pour faire une critique, c’est qu’il y a un vrai problème.” Même les développeurs participent au support client : “tant que tu n’as pas répondu toi-même au client, tu n’as pas la même implication face au problème.”.
Capitaine Train marque un tournant dans le monde du voyage en train en s’attaquant à l’expérience voyageur. Partir des failles existantes notamment du parcours utilisateur, a permis de séduire rapidement une communauté d’aficionados. Prochains défis : développer sa notoriété et asseoir sa position “d'accompagnateur du voyage en train” en offrant une expérience plus étendue.
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