Pour chaque photo de star buvant une gorgée de FIJI Water, la marque s’engage à reverser 1 000$ à un organisme qui promeut l’égalité hommes-femmes à Hollywood. Derrière l'initiative, un mouvement qui anime.
Aux côtés d'activistes de premier choix, la marque FIJI Water, et son opération « One sip forward ». Alors que le travail des réalisatrices ne bénéficie pas de la même attention ni des mêmes moyens que celui de leurs homologues masculins - à titre de rappel, aucune femme n'était nominée dans la catégorie Best Director cette année - la marque a choisi d'apporter son soutien à l’American Film Institute, qui s’engage aux côtés des femmes en organisant des workshops qui leur sont réservés. En effet, pour chaque cliché immortalisant une star en train de siroter une FIJI, l'entreprise reversait 1 000$ à l'organisme. Par ailleurs, les pailles réutilisables sont en vente sur le site de la marque, et vont permettre de récolter des fonds supplémentaires pour l'AFI.
« Entre 2007 et 2017, seuls 4% des 1 100 meilleurs films ont été réalisés par des femmes », explique Clarence Chia, Vice-Présidente du marketing de FIJI Water. « Nous savons qu’il existe de vrais talents parmi les femmes, et nous voulons les soutenir ».
Plusieurs célébrités ont ainsi troqué leur coupe de Champagne pour une bouteille d'eau fraîche - même Kendall Jenner, qui a pour l'occasion fait quelques infidélités à Pepsi.
L’engagement de la marque est à l’image de celui du groupe auquel elle appartient, The Wonderful Company. A sa tête, le couple formé par Stewart et Lynda Resnick, qui infuse au sein de l’entreprise une culture philanthropique et un engagement auprès de nombreuses causes.
D'autres initiatives ont marqué de la soirée. Parmi elle, TIME’S UP, un collectif mis en place par des femmes (et porté par des actrices telles que Lena Waithe, militante LGBT) qui invitait les participants-antes à revêtir du noir pour exprimer leur soutien.
Le New York Times a également profité de l'événement pour diffuser une publicité (efficace, malgré une polémique), qui sonnait comme un hommage à toutes les voix qui se sont élevées au nom de la vérité lors de l’affaire Weinstein.
New ad from the @nytimes airing during the Golden Globes:
“He said. She said.” pic.twitter.com/IXbinbyiw0
— Dan Diamond (@ddiamond) 8 janvier 2018
L'animatrice vedette Oprah Winfrey s'est d'ailleurs fait l'écho de ce message : alors qu'elle est la première femme noire à recevoir le prix Cecil B. DeMille, elle a tenu à adresser un message aux plus jeunes. « Je tiens à ce que toutes les petites filles qui me regardent maintenant sachent qu'une aube nouvelle se dessine à l'horizon ».
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