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Femme d'affaires souriante
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Entreprises du B2B : il est temps de révéler le potentiel de votre marque !

TBWA\Corporate
Le 20 sept. 2019

L’univers du B2B a évolué, mais qui le sait ? Malgré toujours plus d’innovation, la communication B2B reste à la traîne. Il faut que ça change !

Contrairement aux idées reçues, le client B2B est d’abord un consommateur comme un autre, aussi exigeant quand on s’adresse à lui et aussi féru de nouveaux usages et de nouvelles expériences. Alors, pourquoi continuer à lui parler selon un modèle dépassé ?

Les relations entre entreprises changent

84% des chefs d’entreprise et cadres dirigeants utilisent les réseaux sociaux pour s’informer lors d’une décision d’achat (1). Ainsi, les relations inter-entreprises aussi ont évolué.

Lorsqu’elle démarche un fournisseur ou un client, l’entreprise ne se limite plus à des logiques de coûts et rentabilité à court terme. Elle s’intéresse aux objectifs à plus long terme de son interlocuteur. À ses engagements sociétaux et environnementaux et sa manière de faire. En France, 83% des décideurs tiennent compte des valeurs d’une entreprise avant de lui acheter un produit ou un service (2).

Miser sur une stratégie innovante

Aujourd’hui l’héritage est lourd. Les campagnes B2B, trop souvent destinées à des médias professionnels peu connectés, ont produit des résultats qui font mal. En effet, 86% des professionnels ne voient aucune différence entre leurs partenaires (3). What’s your name again ?

Un créneau est donc à saisir pour peu que l’on imagine une stratégie différenciante s’appuyant sur des médias, des discours et des formats de communication inédits.

Manier l’art de la narration

Cela commence par une histoire. À l’instar des marques B2C, les entreprises B2B doivent créer de la préférence en allant au-delà de leurs produits ou services. Elles doivent raconter qui elles sont de façon innovante.

La plateforme de marketing MailChimp l’a compris. Il y a déjà longtemps, en 2017, elle a créé neuf fausses marques, loufoques mais en phase avec la culture de ses audiences. Au bout de quelques mois, après avoir fait preuve de créativité, MailChimp a révélé qu’elle se cachait derrière. Entre temps, elle a montré à ses clients et prospects qu’elle savait raconter des histoires, être drôle et inspirée. Bien joué. Le résultat : un indice d’agrément en forte croissance et une progression à l’unisson des utilisateurs du service.

Faire évoluer la relation avec son public

Finies les newsletters longues comme le bras. Il faut parler aux entreprises clientes comme à des consommateurs en leur offrant ce qu’ils réclament : une expérience ! Pour cela, changer les formats de communication est payant.

Lorsque General Electric sort une nouvelle technologie basée sur des ondes sonores, l’entreprise lance également un podcast. Podcast relatant l’enquête de cryptographes sur des transmissions extraterrestres mettant en scène sa dernière innovation. Résultat : 4 millions d’abonnés dans 30 pays et le podcast devenu le plus populaire sur iTunes aux États-Unis.

S’engager pour engager

Enfin, pour s’envisager comme des marques B2C, les entreprises doivent s’engager. De plus en plus de pros du B2B sont des millenials. Or, 83% d’entre eux font davantage confiance aux marques transparentes (4).

L’entreprise B2B Tetra Pak a de fait innové en lançant une application destinée aux enfants, valorisant ses actions de développement durable avec des animations ludiques. Temps d’exposition au contenu par consommateur : plus de 12 minutes ! Un succès grand public qui rejaillit évidemment sur les relations avec ses entreprises clientes.

 

Le temps est venu pour les entreprises B2B de s’assumer comme de véritables marques, de passer du « Business to Business » au « Brand to Brand ». C’est à ce prix qu’elles construiront leur identité, conserveront la maîtrise de leur communication et émergeront comme pleinement actrices, non plus d’un univers B2B obscur, mais de la société tout entière.

  1. IDC, 2016
  2. Hotwire, 2019
  3. Google x CEB, From promotion to emotion, 2013
  4. Label Insight, Transparency Roi Study, 2016

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Emlyn Korengold 
Président de TBWA\Corporate


Pour retrouver l'intégralité de l'étude INSIGHT WE TRUST, rendez-vous ici !

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