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Des mains paintes en rose et jaune en train de former un coeur avec les doigts
© Katya_Havok via Getty Images

Fidélisation client : il ne faut pas confondre amour et habitude

Aquitem
Le 2 mai 2019

L’observatoire de la fidélité réalise chaque année une veille sur les publications de recherche du monde académique et les faits d’actualité issus de la presse spécialisée. Au travers de 10 ans de veille, que peut-on retenir sur les tendances de cette recherche ?

Depuis 10 ans, l’observatoire de la fidélité s’attèle à comprendre les mécaniques de fidélisation entre marques et consommateurs. Certains sujets reviennent régulièrement, comme l’efficacité des programmes, l’importance des data ou de la personnalisation…

D’autres sont plus inattendus.

On fait le point.

On peut être fidèle par habitude plus que par amour

Vous auriez tort de penser que vos clients restent à vos côtés parce qu’ils vous aiment. Comme dans un couple, parfois on reste ensemble plutôt par habitude que par amour !

Un certain confort peut s’installer dans la relation entre une marque et ses clients. Parfois, c’est plus facile de ne pas se poser de question – « on a toujours fait comme ça, pourquoi est-ce qu’on changerait ? ». Dans d’autres cas, le changement n’a rien d’évident - l’offre concurrentielle  est peut-être limitée, ou difficile d’accès.

Ça ressemble à de la fidélité, et les bénéfices en sont parfois similaires (au moins pendant un temps), mais c’est un phénomène bien différent. On parle ici d’inertie ou de rétention.

C’est beaucoup plus fragile et ne pas en avoir conscience serait dangereux pour vous.

Une bonne crise renforce les liens

Et là, c’est le drame ! Un produit livré hors délai, un site Internet planté, une rupture de stock… Catastrophe ? Non, c’est peut-être au contraire une superbe occasion. Une étude montre qu’un incident bien géré et bien résolu rend vos clients plus fidèles que s’il n’y avait pas eu d’incident du tout.

De là à en créer exprès… Il paraît que certains le font, mais nous n’irons pas jusqu’à vous le conseiller

Rebelle, indomptable... et peut-être fidèle

Malgré tous les signaux positifs envoyés à vos clients, une partie d’entre eux  refuse votre programme de fidélité ? Rassurez-vous : ça ne veut pas dire qu’ils sont infidèles. Il s’agit du phénomène de réactance psychologique, qui les pousse à penser qu’adhérer à votre programme va les priver de leur liberté.

Inutile d’essayer de forcer ces récalcitrants : ils ne représentent qu’un faible pourcentage de vos clients.

Trop de cadeaux tuent la fidélité

Vous souhaitez chouchouter vos meilleurs clients en les couvrant de cadeaux ? Attention : la mécanique pourrait bien s’avérer contre-productive.

Si vos clients n’ont pas l’impression de mériter vos cadeaux, tous vos efforts seront vains. Un client qui estime recevoir des récompenses qu’il ne mérite pas perdra confiance dans votre relation et pourrait même fuir.

En pratique on fait quoi ?

On cherche à comprendre et on ne mesure pas que le bruit du tiroir-caisse !
Avant de dépenser, vos clients pensent.

Depuis des années on sait que la brique relationnelle doit venir compléter la brique transactionnelle. Nous y voilà ! Pas question de mettre un psy derrière chacun d’eux, bien sûr. Mais pour comprendre ce que pensent vos clients, il est indispensable de faire des tests, d’interroger, d’analyser, de personnaliser.

 

Les travaux de l’Observatoire de la fidélité sont accessibles sur http://www.observatoire-fidelite.com

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