Entreprises coopératives :  un capital de marque qui s'ignore ?

Entreprises coopératives : un capital de marque qui s'ignore ?

Peu connues du grand public, les entreprises coopératives sont pourtant plus justes, transparentes et écolos… Et donc complètement en phase avec les attentes des citoyens. La Suite and Co et L’ADN se sont penchés sur ce modèle d’avenir qui ne bénéficie pas encore de toute la lumière qu’il mérite.

Super U, Biocoop, Yoplait, ORPI, JouéClub, Selectour, D’Aucy ou encore Krys : vous ne le savez peut-être pas mais toutes ces grandes marques françaises sont issues d’entreprises coopératives.

Elles ont beau être plus de 22 000 en France, réaliser un chiffre d’affaires annuel de 324 milliards d’euros et embaucher 1,3 millions de salariés, les Français·es connaissent peu et mal les coopératives. Pourtant ces dernières correspondent parfaitement à ce qu’attendent les consommateurs d’aujourd’hui et répondent aux grands enjeux écologiques, sociaux et démocratiques de notre temps.

Alors quelle image en avons-nous ? Comment valoriser ce capital de marque qui trop souvent s’ignore ? D’où vient ce déficit de notoriété ? Pour tenter de répondre à ces interrogations, La Suite and Co et l’ADN ont organisé le 5 avril 2022, une table ronde intitulée Entreprises coopératives : un capital de marque qui s’ignore. Aude Hélias, directrice exécutive de la coopérative Synalia et des marques Julien d’Orcel, Guilde des Orfèvres, Montres and Co, Maud Robert, responsable des Affaires Publiques de la coopérative agricole Limagrain et Christian Moisset, président de La Suite and Co, ont essayé de trouver des clefs pour rendre les forces de ces entreprises plus visibles.  

Des entreprises qui correspondent aux besoins nouveaux de la société

24 % des Français·es ne savent pas ce qu’est une entreprise coopérative, tandis que 48 % ne voient pas précisément de quoi il s’agit. Voici l’un des résultats de l’enquête menée par Viavoice et intitulée Les Français et les coopératives, introduite en préambule par Arnaud Zegierman.

Pourtant, comme le rappelle le sociologue, les Français·es interrogés sont 85 % à avoir une bonne image des entreprises coopératives. Responsables, démocratiques, utiles pour la société et faisant figure de modèle d’avenir, ces entreprises correspondent aux attentes des salariés. La particularité la plus mise en avant par les personnes interrogées ? Le fait que les entreprises coopératives soient détenues par leurs salariés (29 %). « Nos bijoutiers Julien d’Orcel sont membres de cette coopérative et ils détiennent tous une part du capital. Cela veut dire qu’ils sont partie prenante de l’actionnariat et qu’ils sont donc partie prenante des décisions prises » , confirme Aude Hélias, directrice exécutive de Synalia.

Bref, un modèle en prise avec cette transition que nous sommes en train de vivre, comme le souligne Christian Moisset : « On a besoin de circuit-court, d’être proche des consommateurs, d’être dans l’écoute, d’être dans le collectif. Et les coopératives répondent à ce besoin de société. »

« Pendant longtemps on a pensé que ça n’avait pas d’intérêt pour le grand public »

Malgré cela, pourquoi les entreprises coopératives sont-elles si peu connues du grand public ? Selon Maud Robert de chez Limagrain, la prise en compte tardive de la valeur ajoutée du modèle coopératif par les entreprises coopératives elles-mêmes peut expliquer cette méconnaissance. « Pendant longtemps, on a pensé que c’était une forme d’organisation que l’on devait garder pour nous et que cela n’avait pas d’intérêt dans la communication grand public » , précise-t-elle. Et c’est la même chose du côté de la marque employeur : « On a beaucoup à apprendre car la coopérative porte des valeurs qui répondent aujourd’hui aux attentes des plus jeunes autour d’une autre vision de l’entreprise et du capitalisme » , ajoute Aude Hélias.

Justement, comme l’a démontré l’étude, le modèle coopératif perd les jeunes, puisqu’ils sont plus nombreux que le reste du panel à ne pas savoir ce qu’est une entreprise coopérative. Pour Christian Moisset, la réponse est simple : « Quand on est jeune, on est sûrement plus attiré par le modèle des startups, vers un modèle plus tech et moins par le monde des coopératives. » Un argument que valide Aude Hélias de chez Synalia. Pour la directrice exécutive, qui est arrivée dans la coopérative par hasard il y a 20 ans, les commerces de proximité ont été trop longtemps délaissés. « Selon moi, les écoles sont un excellent vecteur de communication » , rappelle-t-elle. Une communication qui doit également mettre l’accent sur les différences structurelles du modèle coopératif. L’organisation horizontale, la vision à long terme ou encore la dimension collective dans la prise de décision, sont des atouts majeurs qui permettent de capitaliser sur la marque.

Les actions à mener pour faire des coopératives une préférence de marque

Alors, comment faire justement pour que les coopératives deviennent une préférence de marque auprès du grand public ? Il s’agit de communiquer sur l’adéquation entre le modèle coopératif et les attentes sociétales. Cela passe notamment par des efforts de pédagogie auprès des populations. Selon Aude Hélias, il faut commencer par ouvrir les portes des coopératives, « accueillir des gens, participer à des forums éducatifs et pourquoi pas lancer la semaine de la coopérative pour faire savoir que l’on a aussi des talents en France et des modèles alternatifs » .

Maud Robert, quant à elle, insiste sur la coopération : « Travailler sur une logique qui soit moins sectorielle et faire comprendre les enjeux des coopératives avec nos spécificités » , souligne-t-elle. Et Christian Moisset de préciser : « Les coopératives ne doivent pas avoir peur d’affirmer leur modèle. Chaque entreprise doit montrer que c’est un vrai apport pour le consommateur et créer un effet de masse. » Sans oublier la dimension humaine des entreprises coopératives au sein desquelles des individus ancrés dans un territoire travaillent main dans la main au profit d’une démarche collaborative. Un modèle d’avenir !


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