L'École de la Marque

L'Ecole de la Marque W : un cycle pour redonner du sens à votre marque

Par W&Cie - Le 16 mars 2018

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Pour retrouver du sens et répondre aux questions stratégiques, les marques peuvent retourner à l’école, celle de l’agence W. Mais une école « décontractée et jubilatoire ». Questions à Gilles Deléris (co-fondateur et Directeur de la Création chez W) et Denis Gancel (co-fondateur et Président de W).

A quelles préoccupations majeures des entreprises répondez-vous ?

Nous sommes dans une situation paradoxale ressentie par tous nos clients. Il n'y a jamais eu autant de marques dans le monde. Elles battent des records de valorisation d'année en année, et pourtant la marque traverse une crise de sens qui pose de nombreuses questions. Comment conserver son audience ? Comment émerger sur de nouveaux segments ? Le prix premium qu'elle incarne est-il justifié ? Comment peut-elle être un levier de transformation ? Quel rapport entretient-elle avec l'espace public ? Joue-t-elle encore son rôle d'emblème fédérateur au sein de groupes en transformation permanente ? L'hystérie du vouloir d'achat a-t-elle encore un sens à l'heure des enjeux planétaires de durabilité ? Au fond, à quoi sert-elle vraiment ?

Toutes ces questions appellent des réponses complexes et pluridisciplinaires. Le fait est que l'agence regorge d'enseignants ou d'intervenants réguliers ou ponctuels (Sciences Po, CELSA, EDHEC, ECV…). Mais nous ne sommes pas des universitaires, nous sommes des professionnels animés du désir de transmettre ce que nous avons appris nous-mêmes et ce que l'expérience de W, depuis 20 ans, nous a permis d'aborder. Lorsque l'on met tout cela bout à bout, il devient assez naturel d'ouvrir un lieu dédié au partage du savoir sur les marques et de l'appeler l'école de marque W.

Pourquoi qualifier « d’école » ce cycle de conférences ?

Nous aimons cette idée d'une école au sens étymologique du terme. L'école était un endroit où l'on consacrait ses loisirs à l'étude. Il y a dans la formule que nous avons imaginée une dimension décontractée, jubilatoire, très éloignée d'une version docte et pédante du savoir.
Nous avons pensé l'École de la marque W comme un lieu de confrontation des idées et des points de vue qu'ils soient créatifs/stratégiques, internes/externes, métiers/marchés, établis/en rupture… Nous ne croyons ni aux gourous ni aux doctrines et n'avons aucune envie de faire de longs monologues.

Mais nous aimons l'idée d'un rendez-vous régulier, dans un lieu ad hoc que nous avons aménagé pour l'occasion. C'est un espace dédié à l'innovation et à la créativité nommé WTF (pour Working Towards the Future, bien sûr). Situé au rez-de-chaussée de l'agence, c'est un grand volume donnant sur un jardin, entièrement modulable : zone de respiration, de brainstorming, de conférences, d'ateliers, de créativité, de petits déjeuners-débats, de shooting photo… il laisse une grande place à l'expérimentation.

Quels types de conférence seront dispensés et sous quel(s) format(s) ?

À l’image de l’ornithorynque, notre démarche est un peu inclassable et c’est justement ce qui nous plaît !

Nous imaginons les master class comme des sessions ouvertes, participatives, enthousiastes ou les apprenants sont aussi les enseignants. La transformation de nos métiers est si rapide et si profonde que ces rencontres seront aussi des lieux de conversation auxquels participeront les experts de l’agence, des invités extérieurs ainsi que nos clients. L’information n’est plus descendante mais circulaire et enrichie en continu par le débat et les échanges. L’heure est aux modèles et aux formats dynamiques. Il n’y a qu’à observer les master class de Google ou l’épreuve de la piscine et le peer-to-peer learning de l’École 42.

Nous traiterons des problématiques et des préoccupations des marques à travers le monde, en croisant les regards et les points de vue. Nous poserons quelques bases en nous appuyant sur de nombreux outils propriétaires, sur un lexique et un socle commun et autour de convictions partagées en laissant aux intervenants la liberté de leur analyse sur les cas concrets qu’ils disséqueront.

Nous avons demandé à chaque intervenant de respecter a minima cinq grandes règles du jeu :

– être précis et sans jargon ( « ce que l'on conçoit bien s'énonce clairement », disait Nicolas Boileau, certes c’était au XVII^esiècle, mais cela reste vrai),

– citer ses sources (à l’heure de l’infobésité et des fake news, être précis est plus que jamais une nécessité),

– transmettre, avec passion, empathie et dynamisme (engager un échange versus un monologue descendant),

– questionner sa pratique quotidienne (quel est l’envers du décor, les problématiques, les limites, les obstacles, les chapelles et avis sur le sujet),

– ouvrir des perspectives (lancer et animer le débat, ce n’est pas uniquement faire des constats, c’est aussi poser des questions et oser des hypothèses).

Qui peut y participer ? Comment, quand et à quelle fréquence ?

Les master class ont lieu le premier mardi de chaque mois. C'est un lieu ouvert à tous dans les limites des places disponibles. L'École de la marque W accueille étudiants, journalistes, professionnels et curieux de tous bords. Un live Tweet permet à n'importe qui de suivre la séance et de réagir. Et pour que chacun garde une trace et puisse lui-même nourrir la réflexion, des vidéos de synthèse sont postées après chaque session sur un site dédié qui permettra de consulter le programme et de s'inscrire. En parallèle, des séances privées sont évidemment prévues pour les équipes de l'agence.

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L'ADN est partenaire de ce cycle de conférences. La prochaine Master Class aura lieu le 10 avril 2018. Le thème : Je t'aime, moi non plus s'attache à savoir pourquoi les marques traversent une période de crise de confiance voire une perte de légitimité. Pour vous inscrire : rendez-vous ici.