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Zulu Alpha Kilo

Zulu, la sale môme canadienne qui remet la pub à sa place

Le 18 déc. 2017

 "Alors que nous demandons à nos clients de ne pas avoir peur et de nous faire confiance, à quel moment les agences sont-elles vraiment intrépides ?" ITW de Zak Mroueh, patron iconoclaste de Zulu Alpha Kilo.

Zulu Alpha Kilo

 Présentation de l'agence avec Frank Zulu - CEO fictif de Zulu Alpha Kilo

Pourquoi avoir créé Zulu Alpha Kilo ? Qu’est-ce qui manquait au monde de la pub selon vous ?

Zak Mroueh : J’ai lancé Zulu Alpha Kilo il y a 10 ans, ce qui a surpris beaucoup de monde dans l’industrie de la pub. Avant cela, j’étais Directeur de création et partenaire chez Taxi Toronto. À l'époque, nous étions classés parmi les meilleures agences dans le Gunn Report et avions deux campagnes dans le top cinq mondial. Au bout de neuf ans, je ne tenais plus en place, c’est à ce moment que j’ai décidé de passer au niveau supérieur et comme tout entrepreneur en herbe, j'avais ma propre vision de l’agence que je voulais construire.

En 2007, beaucoup parlaient déjà d’abolir les murs entre créativité, stratégie et production. Pour ma part, j’ai voulu créer une agence déjà intégrée qui remette en question la façon dont les choses étaient faites traditionnellement. J'ai remarqué que les agences étaient toujours à la recherche de la tendance la plus chaude, se copiant et s'inquiétant davantage de ce que leurs pairs pensaient que des besoins des consommateurs et de leurs clients. Beaucoup de pratiques bien établies n'avaient aucun sens pour moi. Du travail spéculatif jusqu'aux règles relatives aux livrables clients : Pourquoi le business model d’une agence devait-il se baser sur des prestations spéculatives et gratuites ? Ce sont tous ces enjeux qui me rongeaient à l’époque.

 

Zulu Alpha Kilo – Spec | #saynotospec
Finalement, c'est en lisant le livre de Bo Burlingham, « Small Giants : Companies that Choose to be Great instead of Big » que j’ai eu le courage de sauter le pas. Quand on m’a dit que j'étais voué à l'échec si je quittais ma position de l’époque, j'ai réalisé qu'il fallait absolument que je le fasse.

Au début de ma carrière, je me suis fait licencier pour avoir été "trop ​​créatif".

C’est la meilleure chose qui me soit jamais arrivée.

Les personnes jouant dans votre vidéo parodique d’introduction travaillent-elles vraiment à l'agence ?

Zulu Alpha Kilo
Certaines de nos vidéos promos mettent en scène nos collaborateurs, d’autres des acteurs. Nos co-fondateurs fictifs Frank Zulu, Marcus Alpha et Katherine Kilo sont les archétypes de cette personne moralement faillible et craintive qui dit toujours aux clients ce qu'ils veulent entendre - l'antithèse de ce que nous sommes en fait. L'ensemble du site est une parodie de l'industrie censée illustrer notre capacité à créer du contenu amusant. De « Scared Straight out of Advertising » {voir ci-dessous} à « Say No to Spec » {voir la vidéo ci-dessus}, j'adore être aux manettes de ces projets maison !
SCARED STRAIGHT: Out of Advertising

Pourquoi choisir un positionnement aussi décalé ? N'est-ce pas un peu risqué ?

Je ne me suis jamais vraiment inquiété de me faire virer ou de prendre des risques. Au début de ma carrière, je me suis fait licencier pour avoir été « trop ​​créatif ». C’est la meilleure chose qui me soit jamais arrivée. Depuis, je me suis toujours demandé quelle était la pire chose qui puisse se passer. « Se faire virer ? OK, ça, c’est déjà fait et le monde ne s'est pas écroulé. » Alors que nous demandons à nos clients de ne pas avoir peur et de nous faire confiance, à quel moment les agences sont-elles vraiment intrépides ? Je voulais que Zulu puisse vivre de ce mantra. Si je dois m'asseoir devant un PDG et lui demander de prendre des risques, je dois être prêt à en prendre moi-même.

Comment définiriez-vous Zulu ?

L'an dernier, l’agence a été nommée « Official Shit Disturber » de l'industrie publicitaire canadienne. Je crois que c’est probablement la meilleure façon de nous définir. Nous contestons le statu quo, qu'il s'agisse des modèles d'argumentaires commerciaux typiques ou de la façon dont une agence utilise son site pour se vendre. Tous les sites d’agences se ressemblent. Le nôtre est une parodie des absurdités propres à l'industrie de la pub.

Le seul objectif de Zulu est de certifier que le monde a besoin de plus de créativité. Pour nous, la stratégie et la créativité sont une seule et même chose. Lorsque vous adoptez cette définition-là, cela peut littéralement transformer la marque d'un client. Nous travaillons et soutenons aussi des causes qui aident la société dans son ensemble via la créativité. C’est en ce sens que nous avons co-fondé et investi financièrement dans le mouvement social People for Good avec Media Experts. Ensemble, nous avons lancé l'une des plus importantes campagnes de service public en encourageant les Canadiens à être plus bienveillants les uns envers les autres. C'était quelque chose qui transcendait la publicité et reflétait notre objectif d'utiliser la créativité pour améliorer le monde dans son ensemble.

Les campagnes dont vous êtes le plus fier ?

Probablement ce que nous avons réalisé pour Harley-Davidson : « 1903 - Le café Harley-Davidson® ». Il s'agissait d'un véritable café au centre-ville de Toronto qui avait pour but d’immerger les millennials dans l'artisanat de l’entreprise Harley. Des artistes locaux ont été chargés de contribuer aux travaux commémorant les 114 ans d'histoire de la marque. Tout en savourant leur café, les gens pouvaient faire l'expérience de véritables motos Harley, des derniers modèles aux plus classiques. La marque a connu une augmentation de 5,5% de ses ventes suite à l'ouverture du Café en juin 2016. Pour Harley, le café a représenté un véritable levier pour engager une nouvelle génération de riders qui n'avaient jamais eu de considération pour la marque.
Make Room For Play: Playground - ParticipACTION
Si je passe en revue nos campagnes les plus efficaces, je me rends compte qu’elles sont souvent basées sur des idées contre-intuitives. Avec ParticipACTION, un organisme dont la mission est d'inciter les Canadiens à bouger davantage, nous avons voulu représenter le temps passé devant un écran prenant le dessus sur le temps de jeu de nos enfants. En une signature, nous incitions les téléspectateurs à ne pas visiter le site web de l’organisme, ce qui était assez stressant pour le client qui voulait justement que les gens aillent consulter le site ! En fin de compte, cet « anti call-to-action » a entraîné une augmentation de 344% des visites sur le site par rapport à la campagne précédente.

Vous militez en faveur d’une publicité plus juste, en agence comme pour les consommateurs. Pourquoi ?

Nous voulons laisser un héritage qui marquera l'industrie au bénéfice des clients et des agences. Voilà pourquoi il peut nous arriver d’être aussi virulents à propos de l'absurdité du travail gratuit par exemple. Ces dernières années, de plus en plus de clients ont commencé à retirer le travail spéculatif de leurs attentes pour nous soutenir dans notre démarche. C'était un rêve en 2007, aujourd’hui c'est réellement possible.

 

Zulu’s “$40K A Year Employeeship”
L'année dernière, nous avons aussi aboli et lutté contre les stages non rémunérés en les remplaçant par notre programme « Employeeships ». Dans les grandes lignes, des étudiants sont venus nous voir le temps d'une journée pour réaliser ce qu'on appelle « une session d'entrainement. » Après un entretien, nous les avons embauchés directement et leur avons offert un bonus de 5 000 $ à la signature. Au total, 5 des 10 finalistes ont été embauchés. Aujourd'hui, nous sommes ainsi en mesure d'attirer les meilleurs jeunes talents du pays.

Si nous voulons être une agence qui milite contre le travail gratuit, vivons de nos valeurs et payons tout le monde !


ZULU ALPHA KILO

Créée en 2008, Zulu Alpha Kilo est une agence créative basée à Toronto. Nommée « petite agence de l'année » aux Ad Age Small Agency Awards de 2016, elle compte 85 employés à plein temps et travaille notamment avec les marques Bell, Harley-Davidson, Whirlpool et Wink.

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