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Eponyma, marque de cosmétiques personnalisée

Un algorithme crée des crèmes de beauté ultra-personnalisées à l'unité et les vend à prix d'or

Le 7 mars 2018

Le sur-mesure gagne du terrain ! Eponyma invente la crème de beauté de demain, fabriquée en un seul exemplaire. Juste pour vous…

Offrir une expérience unique à sa clientèle relevait de l’utopie il y a encore quelques années ; mais les expériences sur-mesure se multiplient et séduisent de nombreux secteurs. Parmi eux : la beauté ! Certaines grandes marques ont tenté de timides percées – à l’instar de L’Oréal. Le géant de la beauté a racheté Khiel’s, dont l’une des particularités est de « tester » la peau des clients et clientes en point de vente avant de leur proposer un produit.

Eponyma va plus loin et produit à la commande des crèmes de beauté uniques et sur-mesure. Romain Grange et Kamél Makhloufi, associés de l’entreprise, nous expliquent qu’à l’initiative du projet se trouvent d’anciennes grandes figures de l’univers cosmétique (comme Micheline Kaufmann, ex directrice marketing de Chanel), de l’industrie, de la science et de la créativité. Eux-mêmes sont d’anciens publicitaires. « Nous avons été approchés il y a deux ans et demi par une équipe qui détenait une machine capable d’analyser les données des consommateurs et consommatrices et de les transformer en une crème personnalisée », commence Kamél Makhloufi. Au coeur du dispositif : une approche C2F - pour Consumer to Fabrication.

Première étape, donc : collecter des données sur la future clientèle. Pour ce faire, un questionnaire précis mais concis qui invite l’internaute à partager les détails de son mode de vie (urbain ou rural, stress ou détente, sommeil agité ou calme, régime alimentaire…) mais aussi sur son type de peau. Il s’agit d’ailleurs de la première étape de personnalisation : en fonction des réponses, le look du site évolue. En synchronisation avec les biologistes, les équipes élaborent des profils dermatologiques et en tirent un algorithme.

Ce dernier est directement communiqué aux machines qui fabriquent le produit une fois la commande passée. Elles en conservent un échantillon – pour des besoins futurs ou pour éventuellement détecter des allergènes -, et s’auto-nettoient pour passer au suivant. 48h plus tard, l’internaute reçoit sa crème. « Rien n’est figé : notre idée est de toujours trouver les meilleurs principes actifs : plus efficaces ou plus durables ».

Le positionnement est haut-de-gamme - comme le prix : comptez environ 90€ selon les principes actifs sélectionnés pour un flacon de 50 mL. « Nous sommes vraiment sur une offre premium : nos concurrents ne sont pas capables d’un tel niveau de personnalisation ». Quant à savoir si le désir est, justement, d’intégrer un groupe qui n’a pas cette expertise, Romain et Kamél ne sont pas réfractaires. « Le marché de la personnalisation est vaste. Nous sommes déjà très fiers de notre bébé – qui n’a qu’une semaine ! Par ailleurs nous sommes conscients que notre structure actuelle nous permet d’avoir un temps d’avance par rapport à de grands groupes qui manquent parfois de flexibilité quand il s’agit de se réinventer ».

L’approche se veut dans l’air du temps et fait fi des lieux communs de la cosmétique. « Nous n’avons pas d’égérie, par exemple », souligne Romain Grange. « Aujourd’hui la personnalisation est un véritable enjeu : ce n’est pas fake, nous ne sommes pas dans du conseil ou de la recommandation. Nous considérons les gens comme des individus singuliers, pas comme une masse ». Le nom des clients et des clientes fait d’ailleurs office de logo. « La beauté a tellement dicté les codes aux femmes à travers les âges que nous voulons casser cette dynamique ».

Certes, mais quid de l’attachement à la marque ? Pour ces deux pubards, ne pas avoir de logo ni de nom de produit attitrés n’est pas un problème. Ni un risque ! « Les gens se détachent de plus en plus des marques. Et en parallèle, les acteurs du marché des cosmétiques sont de plus en plus nombreux. Le temps des produits emblématiques est un peu révolu. » Le coup de cœur est plutôt vis-à-vis de l’expérience que de la marque.

Prochaine étape ? Peut-être intégrer un lieu physique. « On ne peut créer de points de vente à proprement parler : les machines sont trop imposantes. Mais réfléchir à une expérience d’activation avec un questionnaire en live, ça peut être une première piste ».

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