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Tout savoir sur Sina Weibo

Le 29 avr. 2015

Kevin Gentle, consultant en stratégie de Marque Dagobert, basé à Shanghaï a accepté de nous éclairer sur le réseau social qui a lui seul compte 364 millions d’inscrits.

Doc News: Quelles sont les particularités de Sina Weibo ?

Kevin Gentle: Sina Weibo est souvent comparé à Twitter en occident …à quelques nuances près.

Sina Weibo se distingue tout d'abord par sa grande richesse de contenu. La limite de 140 caractères est trompeuse puisque l'espace d'expression que laissent les 140 caractères chinois est tel qu'il permet la rédaction de « nouvelles » appelées "Wei Xiao Shuo" ou "Micro Romans" qui font parfois l'objet de concours. Outre le texte, les possibilités d'upload de contenu Rich Média (vidéos, photos, musiques etc...) sont très supérieures à ce que l'on peut trouver sur Twitter et même bien souvent sur Facebook.  Les fonctions "forward" et "comment" permettent même de transformer un post en véritable fil de discussion thématique. Autre nuance majeure : Sina Weibo offre un affichage en mode portail via des outils avancés de catégorisation de contenu par auteur, sujet, popularité etc...

Avec plus de 50% du trafic provenant des mobiles, Sina Weibo est très utilisé car il joue un rôle essentiel en tant que vecteur d'expression personnelle. Les utilisateurs y expriment leurs opinions et narrent leur quotidien sur des pages totalement personnalisables.

Enfin Weibo se distingue par son formidable impact culturel et social. Weibo n'est pas un vecteur d'information, il EST l'information et, malgré la censure, le reflet des sujets chauds - qu'ils soient polémiques ou non - qui agitent la société chinoise.

 

La puissance de Weibo intervient dans un vide relatif laissé par les médias "traditionnels" qui, en Chine, souffrent d'un manque de crédibilité auprès des nouvelles générations. Weibo « crée » des scandales, des icônes (négatives ou positives) et enrichit le vocabulaire populaire.

 

DN: Qui sont les utilisateurs ?

KG: Les utilisateurs de Weibo se concentrent parmi les classes d'âge jeunes. Environ 70% des utilisateurs ont moins de 30 ans et 40 % moins de 22 ans et vivent dans des villes relativement riches dites Tier 1 et Tier 2. Les régions de Beijing, Shanghai, Guandong et Chengdu y sont sur-représentées.

Les utilisateurs tendent en général à être éduqués et à avoir un revenu plus élevé que la moyenne. Cela est d'autant plus vrai si on prend en compte les contributeurs les plus actifs.

 

DN: Comment les marques peuvent-elles converser avec les utilisateurs ? 

KG: Tout d'abord, on retrouve chez les utilisateurs de Sina Weibo une ouverture aux marques caractéristiques des consommateurs Chinois. Plus de 56 % des utilisateurs de Weibo suivent déjà au moins un compte de marque. 

Les façons d'utiliser Sina Weibo sont multiples. Les marques peuvent créer des pages très complètes intégrant des applications et sections customisables. L'exemple de BMW est très parlant sur ce point : sa page Weibo est un véritable microsite offrant un contenu multimédia riche et interactif. 

Les marques doivent se poser les bonnes questions sur la meilleure façon d'intégrer Weibo dans leur stratégies : Pour quels types de consommateurs? A quelles fins? Quels types de contenu? Quelle stratégie de redirection vers les autres points de contact comme le site web ou même les magasins ? Une stratégie Weibo est une stratégie avant tout !

Le contenu est la clé du succès sur Weibo. Un contenu de qualité que les internautes locaux auront envie de commenter et de partager. Cela implique souvent un investissement dans un contenu localisé lorsque cela est pertinent.

 

DN: Quels sont les types de marques présentes sur Sina Weibo ?

KG: Les marques « locales » ont un avantage certain, de part leur excellente connaissance de la plateforme, de ses mécanismes et des usages qu’en ont les utilisateurs chinois.

Mais Weibo regroupe tous types de marque allant de la restauration aux services en passant par les produits de grande consommation.

 

DN: Quels sont les enjeux pour les marques ? Est-ce le réseau incontournable pour engager la conversation avec les internautes chinois ?

KG: Etant donné la base d'utilisateurs, l'influence et l'intégration de Sina Weibo dans les comportements web locaux, une présence sur cette plateforme semble indispensable à toute marque désirant renforcer son ancrage local. C'est un facteur clé de succès de toute stratégie web en Chine.

 

DN: Quelle est la place des autres réseaux sociaux ?  Facebook ou Twitter par exemple ?

KG: En dehors d'une certaine population d'artistes et d'intellectuels, Twitter est quasi inexistant en Chine. Quant à Facebook, le réseau social regroupe quelques millions de membres, mais les seuls utilisateurs réellement actifs sont ceux ayant un contact fréquent avec des étrangers.

En dehors du leader Sina Weibo, les 3 plus importantes plateformes pour les marques sont :

- Tencent Weibo : le service de microblogging du géant du web Chinois « Tencent » est un réseau à surveiller à cause de sa très forte croissance (déjà plus de 350 millions de membres), de la force de frappe d’un « Tencent » et de sa base d'utilisateurs plus équilibrée qui en fait une plateforme attractive pour des marques grand public.

 

- Douba : un réseau très innovant, croisement entre un forum et un site de critiques culturelles. Sa base d'utilisateurs est plus limitée (environ 100 millions de membres) mais extrêmement active et sophistiquée. Ce réseau offre de belles opportunités aux marques capables d'engager un dialogue plus abouti avec leurs consommateurs.

 

- Renren : le "Facebook Chinois" possède plus de 160 millions de membres et a revu sa politique de collaboration avec les marques pour devenir plus attractif.

 

 

 

Retrouvez ci-dessous une étude menée par Dagobert et son partenaire Labbrand, agence conseil en stratégie basée à Shanghaï. L'étude aborde donc les problématiques liées au leader du micro-blogging en chine et notamment l'impact de Sina Weibo pour les marques et l'intégration de ses spécificités dans les strategies social media des marques.

 

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