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ROI\marketing : pour mieux investir en communication

Le 10 févr. 2017

Est-il possible de mieux allouer les millions qui sont dépensés en communication ? Michel Sara, fondateur de ROIMarketing, montre le chemin aux annonceurs.

Michel Sara connaît les agences. Son parcours, chez BDDP, Wieden+Kennedy ou encore JWT l’a formé à bonne école et a attisé son goût pour la « matière pub ». L’amour des campagnes et des grandes idées ne l’a jamais quitté, même lorsqu’il rejoint Integration, une entreprise à l’origine d’une méthode d’audit baptisée MCA. « Elle était pionnière dans les études ‘’touchpoint’’ pour mesurer l’efficacité dans les métiers de la communication ».

En 2007, Michel Sara décide de faire la synthèse entre son métier de publicitaire et cette expérience. En créant ROImarketing, il cristallise une ambition précise : amener les annonceurs de la phase d’audit à une phase de conseil intégrant un processus de remise en question de la manière de penser et d’organiser la communication, afin d’aboutir à un plan de communication intégré, qui sera la colonne vertébrale du déploiement de la marque. Pour ce faire, les équipes réunissent toutes les parties prenantes de l’entreprise : tous les départements internes, mais aussi les collaborateurs externes, sont amenés à discuter ensemble de missions englobant la totalité du spectre de la communication.

Nous ne parlons pas simplement de 360 : nous en faisons une réalité.

- Michel Sara

Les annonceurs sont variés, mais les constats sont bien souvent similaires : « les budgets sont en général gérés en silos. Nous avons les experts du digital, ceux des médias, des points de vente, des relations presse… Chacun a son pré carré, ce qui rend plus compliqué d’avoir une vision intégrée et une unité de mesure commune qui permettrait d’appréhender les arbitrages nécessaires ». Les budgets sont reconduits d’une année à l’autre, et selon les modes, un département prend plus de place qu’un autre. « Parfois à raison, parfois à tort »…

Un mode de gestion qui se retrouve chez les agences, qui ne permet pas d’élaborer de plans intégrés. « Les annonceurs sont suffisamment lucides sur l’importance d’avoir un même message de marque, décliné de manière homogène : il s’agit là du minimum nécessaire. Mais ce qui est plus intéressant, c’est de construire une vraie histoire de marque comme on écrit un roman : quelle est la trame, l’origine, qui sont mes héros, mes rôles secondaires… ». Cela permet de créer des plans de communication qui ne sont pas juste homogènes, mais réellement intégrés selon le respect de deux règles : la hiérarchie et la synergie. « Il ne faut pas avoir peur de donner du poids à des choses qui ont vocation à être plus importantes dans l’histoire de marque, et faire travailler d’autres éléments de façon plus synergétique, assurer des rebonds très précis entre plusieurs points de contacts pour que l’histoire se construise de manière intelligible pour le consommateur, et non en juxtaposition de faits qui ne sont pas tous pertinents ». L’objectif n’étant pas de dépenser moins, mais de dépenser mieux.

Chaque projet avec ROImarketing commence par un état des lieux : comment fonctionne la catégorie ? Qu’est-ce qui influence le consommateur ? Comment la marque se comporte-t-elle par rapport aux concurrents ? Quelles sont ses zones de force et de faiblesse ? De cette compréhension affinée naît la deuxième phase, de workshop et de construction. « Nous partons d’une feuille blanche, sans se sentir prisonniers de silos établis ». Les équipes se placent dans une dynamique de liberté de penser totale, en allouant les ressources « from scratch », en partant de l’histoire de marque et des enseignements de la phase d’étude, pour construire un plan, partagé avec toutes les parties prenantes.

Sans aller jusqu’à la production de contenu, ROImarketing se positionne comme un conseiller en allocation stratégique des ressources marketing et communication des annonceurs. Autrement dit, les équipes accompagnent les marques dans la gestion du changement.

C’est un vrai challenge pour les organisations. Les silos peuvent être confortables : ils sont définis, impliquent un périmètre de compétences bien précis… Ils sont plus rassurants, dans un premier temps, qu’un mode plus collaboratif.

- Michel Sara

En ce sens, il faut une volonté très claire de la part du management : « quand une direction générale est convaincue que c’est la bonne manière de faire, le message est très bien perçu et un cercle vertueux s’enclenche ».

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