Des captures d'écran de l'application Marcel, l'intelligence artificielle de Publicis

Ne vous inquiétez pas : l’I.A. de Publicis ne remplacera pas les créas

Le 24 mai 2018

Foule en délire, promesses alléchantes, démonstration en live… la présentation de l’intelligence artificielle du groupe Publicis s’est faite en grande pompe et en présence d’un invité de marque : le PDG de Microsoft himself.

Aux Cannes Lions 2017, l’annonce avait secoué la planète com’ : le Groupe Publicis ne participera pas pendant un an aux prix créatifs du secteur, afin de financer son intelligence artificielle. De quoi attiser la curiosité des médias, l’agacement de la concurrence, et une pointe d’angoisse chez les créatifs. Que ces derniers se rassurent, Marcel (c’est son petit nom, stylisé « M.RC.L » pour l’occasion), n’a pas vocation à remplacer les Directeurs de Création. Arthur Sadoun, Président du Directoire du Groupe l’a expliqué au parterre de journalistes, de clients et de salariés qui se sont pressés à l’hôtel Salomon de Rotschild ce Jeudi 24 mai 2018, en amont de VivaTech. « Marcel est un facilitateur. C’est une révolution ». Les nostalgiques apprécieront la référence…

À l'origine de l'initiative, un constat partagé par l'ensemble de l'industrie : les agences sont challengées en permanence. « On ne peut pas se permettre de ne rien faire », martèle Arthur Sadoun. « Tout a changé ! Les consommateurs, la compétition, nos clients… Il faut aussi réinventer notre modèle ». Kim Kardashian voulait casser internet, Arthur Sadoun veut casser l’industrie. Et la réinventer, en mieux. Il veut faire de Publicis non plus une holding company, mais une plateforme, simplifiée et accessible à tous, « pour abattre les murs entre les talents et les opportunités ».

Le projet présenté a beau être résolument tech, on n’oublie pas l’humain – storytelling oblige, mais succès de l’opération aussi puisque la carrière de Marcel dépend beaucoup de l’usage qu’en feront les employés. « Nous voulons que nos équipes puissent apprendre, partager et créer plus – plus que n’importe où ailleurs ! Nous voulons mettre toute la diversité de nos talents au service de nos clients, pour leur proposer toujours plus de créativité. Et enfin, nous voulons incarner un changement positif pour l’industrie ».

« Trouver des pétales de rose dans un champ de m*rde »

Comme pour montrer que la relève est bien assurée, Satya Nadella - CEO de Microsoft et successeur (de Steve Ballmer, mais surtout de) l’iconique Bill Gates - est monté sur scène aux côtés d’Arthur Sadoun – qui de son côté reprend le flambeau de l’éminent Maurice Lévy depuis le 1er juin 2017. L’objectif de cette intervention : valider le discours et l’initiative du nouveau président du directoire de Publicis. « La chose la plus importante dans une entreprise, c’est la culture », a-t-il déclaré. En ce sens, la tech doit être un outil au service de la cohésion et des talents – « c’est pour cela qu’il faut investir ». Et de conclure par un peu de poésie… « Notre rôle, en tant que dirigeants, c’est de trouver des pétales de rose dans un champ de m*rde ». On aurait pu traduire par la version française, mais on s’est dit que l’aiguille dans la botte de foin avait un peu moins de saveur… « Nous devons trouver des moyens de faire avancer les choses, d’aller plus loin ».
Marcel: The Vision
Lucides, Arthur Sadoun et ses équipes admettent que le voyage n’a pas toujours été facile – et qu’il ne le sera pas forcément dans les années à venir. Carla Serrano, Chief Strategy Officer de Publicis Groupe, l’explique : « réussir à connecter 80 000 personnes, cela implique des hauts et des bas. Nous connaitrons des victoires, mais aussi des échecs. Alors pour que les choses se passent le mieux possible, nous allons devoir nous appuyer sur des valeurs ».

  • En premier lieu, Marcel sera « Awake », c’est-à-dire conscient, éveillé. « Nous voulons faire en sorte que Marcel réveille l’industrie. Il doit comprendre ce qui se passe, ce qui est déjà là, et ce qui arrivera demain. Il doit anticiper et prédire ce qui intéressera les gens dans le futur ».
  • Ensuite Marcel sera « Fluid », sans couture. « Proposer une expérience compliquée, déconnectée, c’est risquer qu’elle soit rejetée ».
  • Enfin, Marcel sera « Diverse », diversifié, multiple. « Notre réseau rassemble 80 000 personnes : nous devons clairement célébrer cette diversité. Les identités, les cultures, le travail… Nous devons inclure la diversité, dans une mesure jamais expérimentée jusqu’alors, de façon non biaisée ».

OK Marcel, c'est bien joli tout ça... mais dans la vie, tu fais quoi ?

On ne savait pas très bien quelle forme allait prendre Marcel. Un androïde allait-il débarquer sur la scène ? Aurait-il des allures d’assistant vocal, à la Google Home ou Alexa ? Que nenni : Suffiyan Syed, Head of Product pour Marcel, nous a gratifié d’une petite démonstration en live : Marcel est surtout une application. Bigrement intelligente, elle a été pensée et construite à partir les pain points rencontrés en agence. Le bazar des intranets qui mettent des heures à vous trouver le bon expert pour le bon sujet, la difficulté de mobiliser les équipes pour brainstormer sur un projet, trouver instantanément la bonne documentation pour préparer un brief ou un rendez-vous client, remplir ses feuilles de tempsMarcel sait lire et comprendre. Si vous avez un rendez-vous chez Pampers entre une réunion interne et une conf call, il saura vous donner toutes les informations nécessaires : « Pampers appartient à Procter & Gamble, qui est un client du Groupe. Voilà ce que nous avons fait pour eux. Voilà qui est leader sur ce sujet ». Si vous avez besoin d’un contact aux Etats-Unis pour répondre à un appel d’offres Samsung, Marcel saura trouver la perle rare grâce au couplage de données recueillies sur LinkedIn ou renseignées par les employés.

 

Marcel: The Demo
Marcel s’adapte à celui qui l’utilise en proposant chaque jour 6 « cards » personnalisées : cela peut-être une personne à rencontrer, une invitation à un événement, un sondage… Ou une compétition ouverte.

Imaginons : le Directeur Marketing de Walmart souhaite interroger l’agence sur une problématique précise. Il peut se filmer et partager son brief sur la plateforme. Celui-ci sera ouvert aux employés les mieux qualifiés pour y répondre, où qu’ils se trouvent. A eux de postuler et de témoigner leur intérêt. S’ils sont sélectionnés, Arthur Sadoun les gratifie d’un petit message vidéo personnalisé.

Marcel optimise l’existant : le knowledge management est poussé à son comble, et si les promesses sont tenues, le quotidien des équipes pourrait s’en retrouver fortement allégé et facilité.
Emmanuel André, Chief Talent Officer du groupe explique néanmoins que Marcel n’est pas un assistant. « C’est une plateforme. L’opportunité d’utiliser pleinement le potentiel de notre réseau ».

Concrètement, nul n’est forcé d’utiliser Marcel. 100 personnes ont déjà pu « alpha-tester » le produit. En juin, la version beta-test sera proposée à 1 000 employés. Et la version officielle sera lancée en janvier 2019. Objectif : 90% des équipes présentes sur la plateforme d’ici 2020 !
RGPD (et puis éthique aussi) oblige, la sécurité et la confidentialité des données ont été considérées dès la conception de Marcel. Il ne reste qu'à espérer avec toutes ces données sensibles (côté collaborateurs mais aussi clients de l'agence...!), Marcel, en plus d'être intelligent, soit pirate-proof...

« Marcel est une révolution. C’est un connecteur. Il est au service de nos agences et de nos équipes, et non l’inverse. Il va apprendre, évoluer, et continuer d’exploiter la puissance du savoir, de la connectivité, des opportunités et de la productivité », conclut Arthur Sadoun.

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