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Michel & Augustin débarque chez Starbucks

Le 8 janv. 2016

Michel & Augustin ne fait jamais les choses à moitié : quand le patron de Starbucks appelle la marque pour goûter leurs recettes, la société traverse l’Atlantique pour venir lui apporter. Résultat : une belle épopée en vidéo et 7 624 points de vente désormais assurés aux USA. Interview.

L’aventure américaine a débuté en janvier 2015 pour Michel & Augustin avec l’ouverture d’une Bananeraie à New York. « Une Bananeraie c’est un peu plus que des bureaux, c’est un lieu de vie et de partage où les consommateurs sont invités à des portes ouvertes, des conférences, des cours de pâtisserie, au développement de nouvelles recettes. Celle de New York est venue s’ajouter à celles de Paris et Lyon », précise Sixtine d'Avout, grande patronne de la communication de la marque française. Une fois la Bananeraie bien implantée, l’équipe est alors partie avec des petits caddies toquer à la porte des épiciers de Manhattan pour présenter leurs recettes (car chez Michel & Augustin on ne dit pas produit). Au terme de cette mission, la marque pouvait alors se féliciter d’être distribuée dans 500 points de vente à Manhattan.

Et c’est dans un de ces fameux points de vente que Howard Schultz, PDG de Starbucks, a eu l’occasion de goûter à leurs recettes. C’était en juin 2015.

« Cette histoire est véridique. Ce qu’on a vécu en juin était absolument dingue. Le grand ponte de Starbucks est tombé sur nos recettes en se baladant dans Manhattan et il a adoré. Comme sur tous nos packagings il y a un numéro de téléphone, il a demandé à son assistante de nous appeler. Il voulait tester toutes nos recettes. Nous avions commencé à préparer le colis lorsqu’on s’est rendu compte que le prix de la livraison valait bien celui d’un billet d’avion » explique Sixtine d'Avout. 

Charlotte et Hassan avaient le projet depuis mars dernier de créer une petite série pour raconter le parcours de la tribu : ils ont donc naturellement été désignés pour partir à New York, remettre le fameux colis en main propre et tenter de boire un café avec Howard Schultz. Charlotte et Hassan ont réalisé des films sur leur épopée, depuis leur départ un samedi matin, jusqu’au jour où ils se sont retrouvés devant les bureaux Starbucks et qu’on leur a fermé la porte au nez... pour finalement réaliser leur mission. La tribu de Michel & Augustin découvrait ainsi les vidéos en même temps que la communauté qui soutenait l’opération : ces derniers par milliers postaient des photos d’eux-mêmes avec un mug #AllezHowardUnCafé.

 

Postés en bas l’immeuble, Charlotte et Hassan se sont vu gentiment remercier par le service d’ordre jusqu’à ce qu’une personne les remarque et, curieux, prenne leur numéro. Un quart d’heure plus tard, Charlotte et Hassan recevaient cet appel : « le boss vous attend ». « Ils ont ressauté dans le taxi et ont bu ce fameux café avec Howard Schultz. Il a découvert et trouvé l’histoire tellement fabuleuse qu’il a invité Charlotte et Hassan à participer à un séminaire dès le lendemain pour présenter leur histoire devant 500 employés. Cette conférence était retransmise en direct via Periscope. Lors de cet évènement, Starbucks a annoncé le référencement de nos recettes en France, aux Etats Unis, et en Angleterre ».

Les phases tests sont passées de 25 Starbucks (juin à octobre), à 415 Starbucks (Indianapolis, New York City et Philadelphie) et enfin à 7 624 Starbucks (5 janvier). « Nous avons alors décidé de mobiliser notre communauté pour rechercher un ambassadeur par Etat, et bonne nouvelle : nous les avons tous trouvés en 3 jours. Nous voulions des gens sympas, prêts à visiter un Starbucks et à se prendre en photo avec nos recettes. Etre distribué dans 7 624 points de vente aux Etats-Unis est un sacré coup de pouce pour nous : nous avons le rêve un peu fou de faire rayonner le savoir-faire pâtissier français à travers le monde », conclue Sixtine d'Avout.

 

Sylvie le Roy - Le 8 janv. 2016
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