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Marionnaud fait peau neuve

Le 5 sept. 2016

Dans la famille distribution sélective parfumerie et beauté, Marionnaud occupe le 3ème rang derrière Séphora et Nocibé. Mais le groupe entend regagner du terrain. Objectif : devenir le référent du conseil beauté.

Si le contexte marché est à la stagnation, Marionnaud compte sur l’alliance de son réseau fort de 515 magasins, et de son site Internet pour relever le défi. Rencontre avec Olivier Carette, directeur marketing et digital de l’enseigne.

Marionnaud défend une beauté plurielle

La beauté pour tous c’est bien, mais une beauté adaptée à chacune, c’est mieux… C’est le nouveau leitmotiv défendue par Marionnaud dans sa campagne : « Born to be me ». Conçue par Rosapark, elle décline des portraits de femmes bien dans leur peau, de la senior qui assume son âge, à la jeune femme qui se vit plutôt au naturel, en passant par la black radieuse… « Il n’existe pas une seule forme de beauté mais des beautés plurielles qui sont toutes particulières, et nous sommes là pour répondre à toutes ces problématiques singulières » souligne Olivier Carette. Alors, fini les conseils façon diktat de la mode : Marionnaud veut échanger avec ses clientes sur leurs vrais besoins, et ajouter sa dose de chaleur humaine aux petits pots de crème…

Favoriser l’expérience

 

Nous souhaitons devenir le référent du conseil beauté

 

Olivier Carette

Marionnaud n’est pas un hyper marché de la cosméto. Initié en 2015, le nouveau concept des boutiques a été repensé dans ce sens (200 restent à rénover) pour en faire des lieux d’expérience où le conseil personnalisé, l’écoute, et le plaisir de prendre un temps pour soi sont censés transparaître. En termes de design, les formes plus rondes, la présence du bois conforte une atmosphère plus intime, plus chaleureuse. Les 245 instituts de beauté de la marque sont évidemment l’une de ses lignes de force qui renforcent également son positionnement sur le soin et le conseil.

Des équipes formées et équipées pour accueillir et conseiller

Côté collaborateurs, depuis avril 2015, toutes les conseillères ont été équipées d’iPad. En environ 15 minutes passées avec une cliente, elles peuvent désormais lui formuler un diagnostic beauté et des recommandations. En un an, 400 000 « codes beauté » ont ainsi été réalisé, et le bilan est positif. « Quand la cliente prend le temps de répondre aux questions, cela permet à nos équipes de mieux répondre à leurs besoins, de leur apporter de vraies solutions et pas seulement de leur pousser des produits. » Mais, évidemment, les résultats se constatent dans les chiffres : amélioration de la fidélité, ventes additionnelles (soins + produits de maquillage + parfum), augmentation du panier moyen…

 

Pour les conseillères, c’est aussi une petite révolution. La Marionnaud Academy, sise au rez-de-chaussée du nouveau siège du groupe, assure des formations régulières pour toutes ; et de faite, l’adoption des nouveaux outils semble désormais acquise. Car s’ils enrichissent le contact avec les clientes, ils simplifient aussi un certain nombre de process : l’accès au stock en temps réel, à l’historique d’achat des clients, et bientôt l’encaissement.

Un site qui enrichit l’expérience en magasin

Le site internet est devenu le premier magasin de l’enseigne et  confirme ses performances : +40% de croissance sur le CA 2015. Au moment de sa prise de fonction, Olivier Carette a d’abord travaillé à la transformation de sa perception en interne. « Le site a trop longtemps été considéré comme un  concurrent : aujourd’hui il présente clairement ce qu’on trouve dans nos magasins et il remplit vraiment son office de canal complémentaire. On sait que plus de 60% des visites en magasins se préparent en ligne. Par ailleurs, nos clientes peuvent maintenant retrouver toutes leurs informations en ligne, nous avons aussi développé des solutions de click and collect qui leur permettent de venir chercher en boutique leurs achats faits en ligne… »

Engagement écologique

Le groupe veut aussi conforter son engagement dans le développement durable : « Chez Marionnaud France, nous avons souhaité apporter notre pierre à l’édifice à travers le recyclage. Nous n’avons pas été les premiers à nous lancer dans ce sujet, nos concurrents proposent la reprise du verre. Mais nous allons plus loin en assurant une collecte globale : un programme unique de recyclage sur l’ensemble des produits de beauté. » Et l’idée répond à un vrai sujet. Selon un sondage IFOP, car si les français sont 98%  à déclarer pratiquer un geste éco citoyens tous les jours,  ils ne le font que sur certains produits : le verre, les piles, les canettes. Dès lors qu’on entre dans la salle de bain, ils ne sont que 20 % à s’occuper de leurs déchets. Or, dans cette catégorie, la volumétrie annuelle des produits achetés en France tourne à 50 millions de bouteilles de parfum, et 450 millions de produits de beauté (comprenant le soin, le maquillage). Il s’agit donc d’un véritable enjeu. « L’opération a été lancé en avril dernier mais nous l’avons travaillé plusieurs mois en amont auprès de notre personnel. Nous avons déjà collecté plus de 4 tonnes de produits. On a des personnes qui viennent dans nos boutiques justes pour donner leurs produits et nos conseillères sont fières de participer à ce geste qui marque un engagement de l’entreprise Cela marque une relation un peu différente, une proximité qui va au-delà d’un acte marchand… »

 

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