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Louis Roederer Caves

Champagne Louis Roederer : à contre-courant du marketing

Le 21 nov. 2017

Frédéric Rouzaud, Président Directeur Général de Champagne Louis Roederer nous fait plonger dans l’univers de sa Maison qui se pose en résistance face à l’accélération dictée par le marché, le digital et le marketing.

Ici, le terme « marketing » peut gêner : « on se fait violence pour créer des choses dites « marketing » mais nous ne sommes pas à l’aise avec la démarche. Nous en faisons peu car nous nous concentrons en priorité sur notre cœur de métier : faire le plus grand champagne possible » explique Frédéric Rouzaud, Président Directeur Général de Champagne Louis Roederer.

Fondée en 1776, la Maison rémoise revient aux mains de Louis Roederer en 1833. Près de 200 ans plus tard, elle est toujours entre les mains de la famille et Frédédric Rouzaud incarne la 6ème génération de cette saga familiale. Une longue épopée, une quête constante de l'excellence malgré un contexte dominé par la course aux volumes, les plans marketing d’envergure, et les communications « festives ». Champagne Louis Roederer, l’une des dernières grandes maisons indépendantes et familiales, s’est créée sa bulle, son propre espace-temps, en adéquation avec le rythme des terres, de la Terre et de ses vignes.

Frédédric Rouzaud PDG de Louis Roederer. Crédit Photo Leif Carlsson
« Le champagne est l’expression pure du terroir »

Frédéric Rouzaud, PDG de Louis Roederer

Si cette posture peut sembler être une forme de résistance face au sens du marché, elle en ressort comme incroyablement moderne en 2017. Humilité, respect de l’environnement, limitation, patience, honnêteté, artisanat… autant de valeurs qui contrastent avec nos modes de vie dictés par l’urgence, rythmés par l’immédiateté, et conçus en illimités. Une stratégie enracinée et sensée.

Refuser la course aux volumes, suivre son savoir-faire, accepter les limites de son offre

Pour le PDG de Champagne Louis Roederer la croissance ne doit jamais se faire au détriment d’un savoir-faire. Si la vision fait sens, elle est pourtant à contre-courant de la tendance du marché : « d’autres marques de champagne font énormément de volumes avec une politique de conquête clairement affichée. Elles développent donc les produits qui correspondent aux études de marché. Notre démarche est inverse. Nous faisons une politique de l’offre ». Pour tenir ses engagements, la Maison de champagne adopte donc une production limitée à son vignoble principalement composé de Grands Crus et de Premiers Crus de la Champagne.

« Il faut qu’en dégustant notre champagne les personnes aient l’impression de croquer ce terroir champenois et d’être inspirées par ce climat très compliqué et septentrional »

Frédéric Rouzaud, PDG de Champagne Louis Roederer

En toute humilité, Frédéric Rouzaud nous explique que l’équation est assez évidente pour faire un grand vin : « Il faut être propriétaire de grands crus, des meilleures parcelles, des meilleures expositions, et surtout, pouvoir cultiver soi-même son vignoble puisque la qualité d’un grand vin dépend d'abord des vignes. Si vous n’avez pas de beaux raisins au moment des vendanges, vous pouvez vous évertuer à avoir toute la cuverie ou la vinification que vous voulez, vous n’arriverez jamais à façonner un grand vin ». Une politique appliquée depuis le 19ème siècle sur les 240 hectares de vignes que possède la Maison aujourd'hui et qui permet la production de 3 millions de bouteilles par an (entre 25 et 30 millions pour une marque comme Moët et Chandon). 70% de cette production vient entièrement du vignoble propriétaire (les 30% restants de partenaires de longue date), 100% pour les cuvées millésimées, et la cuvée Cristal va même jusqu’à avoir son propre domaine.

Innover dans le temps de la nature

En refusant de suivre la demande, la Maison se concentre d’autant plus sur sa mission : inventer le meilleur champagne de demain. « Nous sommes en mouvance perpétuelle » déclare Frédéric Rouzaud. Que cela soit pour améliorer la qualité du vignoble, ou les différentes strates de la production, la marque teste et innove en permanence dans une temporalité extrêmement lente. Si vous prenez une cuvée comme le Cristal, les raisins proviennent de vignes ayant au minimum vingt ans, et cette cuvée mythique vieillit. « Si vous n’êtes pas en mouvement permanent, chaque stagnation a un impact qui est décuplé dans le temps. Nous devons en permanence penser une innovation durable, à long-terme » explique le PDG de la Maison.

« Nous ne sommes que les interprètes du résultat de la nature »

Frédéric Rouzaud, PDG de Louis Roederer

Pour avancer, l’entreprise regarde également dans le passé, quitte à rallonger ses processus de production. C’est ainsi que pour la première fois, en 2017, les 240 hectares de vignes ont été cultivés en bio (démarche initiée il y a 15 ans) et que 80 hectares sont en biodynamie. Comme l’agriculture biologique, la biodynamie n’utilise jamais d'intrants de synthèse comme des pesticides, et suit des procédés définis par le philosophe Rudolf Steiner (utilisation de la bouse de corne, respect du calendrier lunaire…) pour obtenir le meilleur de la terre. Une forme d’humilité et de respect de la Nature.

La juste dose de marketing

Si la marque compte une présence sur Instagram où elle raconte des moments de vie Louis Roederer, ou qu’une édition spéciale a été conçue avec Philippe Starck, c’est dans l’art contemporain qu’elle trouve le sens de sa communication.  En premier lieu à travers le mécénat de la collection de photographies de la Bibliothèque nationale de France depuis 2003, puis en créant la Fondation Louis Roederer pour l’art contemporain en 2011 qui a notamment conduit à un partenariat avec le Palais de Tokyo et le Grand Palais.

Pour le PDG de la Maison, les similarités entre artisans et artistes existent : « notre métier d’artisan contemporain du vin est à la lisière de l’artistique. Nous ne sommes pas des artistes mais ils nous inspirent, et cette quête permanente du beau nous plaît. Nous sommes dans un métier qui fait appel à cette sensibilité ».

Une reconnexion à notre temps, celui de l’humain et de la nature, qui contraste avec le temps de la technologie que nous construisons.

A méditer…

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