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Lost Boys

DigitasLBi a hier donné naissance à Lost Boys France. Une nouvelle histoire pour l’agence, qui nous est racontée par ses quatre directeurs. Des garçons loin d'être perdus.

Historiquement, DigitasLBi a toujours essayé de développer des offres particulières, qu’il s’agisse de différents marchés ou de différentes expertises. Tant et si bien que l’agence a fini par faire des campagnes sans être une agence de publicité... Depuis, elle a réfléchi au lancement de sa propre agence. Cette agence s’appelle désormais Lost Boys, et elle doit permettre à DigitasLBi de remonter sur les directions marketing et communication des entreprises.

A sa tête, un planneur stratégiqueJean-Philippe Martzel, qui en est le Directeur Général, et trois créatifs : Nicolas Thiboutot, Directeur de Création, Philippe Pinel et Frédérick Lung, team senior. Pour ces publicitaires qui viennent d’agences « traditionnelles », l’immersion 100% digitale au sein de DigitasLBi a été révélatrice : il manquait une agence comme Lost Boys sur le marché. « On voyait toutes les entreprises en train de traverser une grande période de renouveau et de questionnement lié au digital, sans que la publicité ne puisse y répondre », indique Jean-Philippe Martzel. « On avait envie de proposer quelque chose en plus, dans l’air du temps. Penser les choses digitalement, sans se contenter d’apporter une touche de technologie à la publicité. » 

L’expertise de la publicité au sens stricte du terme, ils l’ont acquise chez des agences comme Euro RSCG Corporate, DDB, BETC ou McCann pour Jean-Philippe Martzel, Cossette ou Taxi pour Nicolas, et Fred & Farid pour Philippe Pinel et Frédérick Lung. Chez DigitasLBi, ils baignent dans « un bouillon d’ingénieurs. Sur les 350 employés, près de 30% sont des ingénieurs. Forcément, ils participent à la manière dont tu penses les choses. »

Mais le back-up de DigitasLBi ne s’arrête pas là. Les Lost Boys disposent de ressources internes sur toutes les expertises. « Ça nous permet de pousser plus loin l’exécution, l’innovation et la technologie. C’est aussi un bon moyen de se différencier : aujourd’hui, tout Paris utilise les mêmes prestataires extérieurs », précise Frederick Lung. « Notre avantage, c’est qu’on est petit et gros ! » résume Philippe Pinel.

L'équipe le sait : aujourd'hui, le consommateur est digital. S’il évolue dans un univers réel, rien n’empêche d’apporter une interaction digitale à une campagne traditionnelle. « Aujourd’hui, il existe d’excellentes agences traditionnelles, d’excellentes agences digitales, mais aucune qui ne pense les deux en même temps. La plupart du temps, le digital et le traditionnel fonctionnent ‘à côté’, et pas ‘ensemble’. », selon Philippe Pinel. Et pour cause : pour Jean-Philippe Martzel, les agences traditionnelles qui veulent monter des pôles digitaux ne s’en donnent pas les moyens. « Dans l’idéal, il faudrait que 50% des équipes soient dédiés à la technologie. En termes de structures et de coûts, c’est plus compliqué de monter un pôle digital que de venir du digital et de créer une agence ». Vous l’aurez compris : il ne s’agit pas de déléguer un ou deux geeks avec pour mission d’apporter la bonne parole. « Le choc des cultures peut être assez violent », ajoute Frédérick Lung. « La solution, c’est l’hybridation. »

Et quand ils regardent autour d'eux, pas question de s’emprisonner dans le carcan du business model actuel. « Il faut trouver où sont les gens », explique Nicolas Thiboutot. « Les idées ne peuvent plus être pensées sans imaginer l’interaction avec le consommateur. On a créé une campagne pour le lancement de 51 Rosé en se servant de la PLV sur les tables. Nous avons développé une application qui permettait d’interagir avec elle à un moment où le consommateur est en lien direct avec la marque : les terrasses de bistrots ». Quand on leur demande d’imaginer le brief de demain, il est libre de contraintes. « Les médias imposés, ça devient un peu étrange. Nous voulons favoriser une collaboration étroite avec les départements des médias pour qu’on puisse trouver la meilleure façon de faire passer l’idée, et le meilleur endroit pour faire de l’innovation. L’innovation, ça permet d’attirer l’attention. », nous dit Nicolas Thiboutot. Et attirer l’attention du client final, c’est primordial. Car pour les campagnes digitales, il y a un fort suivi des résultats. « Nous sommes là pour vendre un produit ou un service avant tout ». Mais pas que. « On cherche à apporter un supplément d’âme, une nouvelle dimension à la publicité. Des idées en volume, qui donnent du sens aux messages et aux expériences. », précise Jean-Philippe Martzel.

Pour Lost Boys, pas question d’envisager le digital comme un média. Ou pire, comme une mode. « J’ai entendu des patrons d’agence dire que rien n’avait changé. Ce qu’il se passe, c’est que ces gens-là voient le digital comme une nouvelle chaîne de TV ». Jean-Philippe Martzel dénonce un côté « fondamentaliste de la publicité ». « Faire sans le digital, cela revient aujourd’hui à imaginer que la Terre est plate ». Leur culture les force à voir différemment : le digital, c’est l’assurance de faire de bonnes campagnes. « L’affichage, la pub à la TV,… Les gens sont obligés de les voir. Alors qu’ils se dirigent vers le digital. Il ne s’agit plus de répéter 50 fois les bénéfices d’un produit, mais vraiment d’intéresser le consommateur, de l’intégrer dans la campagne pour qu’il prenne part à l’expérience », selon Frédérick Lung.

Une culture commune, pour une équipe qui fonctionne ensemble depuis des années. « On s’est assez bien trouvés, comme quatuor. Nous avons un équilibre rare : l’occasion de faire les bases d’une agence parfaitement intégrée », explique Nicolas Thiboutot. Une équipe flexible, qui s’adapte à la taille des projets de ses clients, avec l’objectif de « faire des trucs un peu nouveaux, excitants. C’est ça qui nous anime. », conclut Jean-Philippe Martzel. « On est une start-up, plugguée sur un gros groupe dont elle peut utiliser toutes les expertises. Aujourd’hui, c’est Londres et Paris, mais demain c’est l’international. »

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