« Nous remettons les médias sociaux à leur place ; c’est-à-dire au début du processus de réflexion » . Ici Barbès se dévoile, avec Christian Baujard, Marco de la Fuente, Laurence Vignon et François Vogel.
« Avec ici Barbès, nous avons poussé plus loin ce que nous expérimentons entre nous depuis quelques années, et nous avons radicalisé ce qui fonctionnait le mieux ». Entre Textuel La Mine et BDDP & Fils, le sujet de l’écoute sociale a toujours été d’actualité. « Nous ne considérons pas les médias sociaux uniquement comme des médias d’expression, mais également comme un focus group géant dans lequel nous pouvons observer ce que les gens disent, commentent et critiquent en permanence ». Jusqu’à présent, les agences n’ont jamais eu à disposition une telle masse d’intelligence, en direct. Et c’est ce qui réjouit les équipes. « Même quand nous ne produisons pas de dispositifs destinés aux réseaux sociaux, nous commençons chaque projet en regardant ce qui se dit sur une marque ». Que pensent les consommateurs de la marque, de ses produits, de son marché, de ses concurrents… « Cette écoute nous permet d’avoir accès à des insights indécelables autrement car exprimés spontanément ».
Sur le plan éditorial, l’écoute sociale est cruciale pour les annonceurs. « Quand on est émetteur, on se centre souvent sur soi. Il faut pouvoir se mettre à la place du consommateur. Nous sommes dans une logique où il émet des souhaits et des avis. Même pour faire un magazine print, il faut pouvoir écouter ses lecteurs et comprendre leurs centres d’intérêt plutôt que de se fier à son instinct ou ses propres passions ». Cette dynamique n’est possible que lorsque l’on remet le social en début de chaîne. « Ça devient plus simple, plus naturel ».
Au niveau des équipes, le mélange entre tradition publicitaire et inspirations numériques se fait naturellement. « C’est ce qui fait notre force : au sein de l’agence collaborent des équipes venant du digital et celles qui ont une culture publicitaire ou purement éditoriale… et ce à tous les niveaux. C’est vrai chez les créatifs, mais aussi au planning », où les data analysts côtoient les insights miners, les audience planneurs et les planneurs contenus. Le tout dans une optique d’échange. « Les planneurs ont un espace un peu à part, mais ils sont tous ensemble ». Dans cette volonté de mélanger les cultures et de s’ouvrir aux autres, l’agence adopte un format hub. « Nous avons ouvert nos portes à des startups dont nous nous sentons proches, et avec qui il nous arrive de travailler ».
Ce mix culturel s’incarne dans le nouveau nom de l’agence : ici Barbès. « Nous aimons ce mélange, nous y croyons ». Ce nom sonne comme un manifeste, aux antipodes de la publicité des années 80. « Aujourd’hui, la stratégie et la communication changent de forme en permanence. Il y a un nouveau souffle, une nouvelle inspiration, un changement. On adore quand ça bouillonne ! On est contents de créer une agence qui soit différente. Nous avons un pied dans le populaire et dans le social, nous faisons des campagnes qui plaisent au plus grand nombre, qui deviennent des éléments de culture ».
En ce sens, les équipes s’attèlent à proposer des solutions sur mesure aux marques. « Il faut savoir s’adapter aux sujets. Les marques ne veulent plus simplement délivrer du contenu sur internet. C’est important de trouver un esprit éditorial, que chacune des marques ait sa voix ». Et ce, sur chacun des formats. « Nous devons nous adapter en permanence aux modes de consommation du contenu des lecteurs, des consommateurs ou des internautes ». Lors des FES, les Friday Écoute Sociale, les experts du social à l’agence expliquent aux équipes comment tirer le meilleur des outils quantitatifs pour scruter et analyser au mieux les médias sociaux. « Nous n’avons pas de religion en termes d’outil : chaque outil a une force que l’on utilise à bon escient. C’est important de tous les connaître ».
Cette démarche répond à une demande de la part des clients. « Ça va dans le sens que tout le monde attend. Les marques nous connaissent et nous font confiance : elles découvrent et adhèrent à notre point de vue ». Ne plus seulement considérer ce qu’un annonceur a besoin de dire, mais ce que les gens attendent, cela permet d’enrichir les briefs et d’apporter de nombreux enseignements sur la marque. « Nous confrontons les briefs de nos clients et ce qu’ils veulent faire dire à leur marque, à la réalité de ce que qui se dit sur les médias sociaux. C’est une vraie école de l’humilité pour les marques. Être social, c’est d’abord réussir à s’intégrer naturellement aux conversations ».
Au-delà d’écouter les réseaux et de gérer les dispositifs mis en place, l’agence assure l’animation des présences sociales des marques. « Nous accompagnons les marques sur la totalité de leurs territoires d’expression. Et que ce soit en publicité comme en brand content, nous n’avons aucun style en particulier, c’est ce qui fait que nous sommes à l’aise sur tous les registres et avec toutes les marques ».
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