H&M lance son offre de fripes à petit prix

« Afound ».

C’est ainsi que H&M a choisi de baptiser sa marque dédiée aux invendus. Au programme : des vêtements de la marque, mais aussi d’autres designers, pour hommes et femmes, ainsi que des produits lifestyle. L’offre se déclinera en point de vente, en Suède dans un premier temps, ainsi qu’en ligne. Dans un communiqué, la marque évoque un « paradis de la chasse au bon plan ». Dans les faits, le projet fait écho aux difficultés du groupe.

Avec un bénéfice net en diminution de 34% sur la fin d’année 2017, l’enseigne de prêt-à-porter suédois a plusieurs batailles à mener pour espérer garder sa place de n°2 mondial (derrière Inditex).

Premier chantier : conquérir l'e-commerce, où H&M peine à trouver son audience. Cette année, la marque devrait ouvrir de nouvelles boutiques en ligne en Inde, en Arabie Saoudite et aux Émirats arabes unis. Sur le terrain, des pure players tels qu’ASOS ont une vraie longueur d’avance.

Second chantier : freiner son expansion physique. La fréquentation des magasins a chuté l’an dernier, notamment en Allemagne qui constitue le premier marché de la marque. En cause : les points de vente en surnombre. Dans un communiqué, le PDG de l’enseigne Karl-Johan Persson déclarait que la compétition dans le secteur de l’habillement était en train de se redessiner. « De nouveaux acteurs arrivent et les comportements des consommateurs ainsi que leurs attentes changent », expliquait-il alors. La stratégie de H&M a été de construire des magasins de plus en plus rapprochés les uns des autres – mais les profits au mètre carré ne sont pas ceux escomptés.

Ce n’est donc pas un hasard si H&M choisit de se lancer dans le discount : selon Euromonitor, le marché de la distribution à prix réduits a cru de 30% entre 2012 et 2017. En 2016, l’analyste spécialisé dans la distribution Tim Barrett écrivait ainsi dans un rapport que la course au meilleur deal pouvait avoir un effet très addictif sur les consommateurs et consommatrices.

L’astuce d’ouvrir un outlet pour écouler ses invendus n’a d’ailleurs rien de nouveau : Inditex, qui détient Zara, avait notamment ouvert Lefties avec cet objectif – mais n’ouvrait pas les portes de ses fripes aux marques concurrentes. Attendons de voir qui H&M accueillera dans ces nouveaux points de vente !