« Nous sommes user-lovers. Cette formulation définit notre façon de travailler : nous concentrons notre attention sur l’expérience utilisateur ». Rencontre avec Hélène Saint-Loubert, Présidente, et Guillaume Gamain, Directeur de la création de Grenade & Sparks.
« Culturellement, je suis une enfant de la pub au sens ‘’années 80’’ du terme ». Quand Hélène Saint-Loubert monte l’agence Grenade, c’est de façon romantique. « Je ne pensais pas business plans, financements ou stratégies. J’avais plutôt envie de faire mon travail le mieux possible, comme j’aimais le faire ». L’aventure commence à 3, et se construit au fur et à mesure, « sans fulgurance mais avec des clients fidèles ». Très vite, les équipes ressentent l’urgence de s’intéresser aux sites web. « Nous voulions accompagner nos clients sur ce terrain, pour ne pas perdre notre potentiel de conseil et de confiance ». L’agence se spécialise ainsi sur un accompagnement digital de ses clients, et fusionne en 2011 avec Sparks. « Toutes les équipes ont été mixées : créa, digitales, commerciales… Nous ne voulions pas d’une web agency à l’intérieur de l’agence : nous sommes une seule agence ».
« Notre métier, c’est de construire des marques utiles pour les clients, qui devront durer et compter demain ». Mais l’utilité sans émotion, sans sensibilité et sans créativité ne peut pas fonctionner. C’est pour cela que Guillaume Gamain a rejoint l’agence. « J’ai un parcours classique qui s’est digitalisé », explique-t-il. « J’ai fait de gros réseaux et des agences indépendantes. Et je suis arrivé ici, ça m’a redonné l’envie ». Ce qui le séduit au départ, c’est la valeur humaine de Grenade & Sparks. « J’ai besoin de travailler avec des gens avec qui je peux échanger, discuter, et avec un potentiel créatif non négligeable ». Son objectif : permettre une digitalisation de tous les métiers. « Quand je suis arrivé, certains collaborateurs ne faisaient que de l’édition. Aujourd’hui, ils sont qualifiés sur des sites internet. Nos rédacteurs sont devenus des rédacteurs 360 ». Pour Guillaume Gamain, le modèle est assez unique. « Nous ne sommes pas un groupe, ni un enfant de groupe, ni une indépendante qui voudrait rester sur des schémas classiques en s’associant à des profils digitaux. Nous sommes dans une transformation digitale réelle et nous avons donné aux équipes la possibilité d’évoluer ».
« Les gens qui nous rejoignent en ont assez des grosses agences et des baronnies internes, ils recherchent un côté entrepreneurial ». Hélène Saint-Loubert explique que la taille de l’agence permet de développer les envies. « Nous devons réfléchir à un modèle mixte, capable d’accueillir les projets entrepreneuriaux ».
« Les clients découvrent de nouvelles possibilités, il y a un renouvellement permanent de notre métier ». Selon Grenade & Sparks, il ne faut pas « créer pour créer », mais garder à l’esprit les KPIs des marques. « On ne crée pas pour Cannes, on crée pour des résultats mesurables. Le digital permet de mettre l’arithmétique au service de la création, c’est formidable ! » ajoute Guillaume Gamain. Pour Hélène Saint-Loubert, nous sommes dans l’ère du « fast growing advertising » : tout va très vite, y compris les mesures. Cela permet une plus grande réactivité des équipes et de réajuster les campagnes.
Aujourd’hui, les concurrents d’une agence de publicité sont partout. « Ça passe de Golden Moustache à une SSII, à une petite boîte de prod débrouillarde ». Les points d’entrée sont différents… et ce n’est pas pour déplaire aux équipes. « C’est plus sympathique ! Cela demande aux agences d’être plus intelligentes et agiles qu’elles ne l’étaient, plus émotionnelles ».
« Les clients ont conscience que le monde change, et se posent la question de faire évoluer leur entreprise dans ce contexte ». En ce sens, Grenade & Sparks n’hésite pas à proposer des révolutions : site internet, contenu, marketing, social media, conversations… « Nous sommes plutôt intéressés par les challengers qui veulent se transformer que par de gros annonceurs figés ».
Par ailleurs, Hélène Saint-Loubert et Guillaume Gamain déplorent le manque de mouvement au sein des agences. « Nous sommes dans une sorte de vase clos ». Chez Grenade & Sparks, les équipes évoluent dans un « artisanat digital » qui leur permet de voir plus de choses. « Le schéma est différent, plus responsabilisant ».
L’agence est présidente d’un réseau : dialogue international. « Le réseau réunit 25 agences, aux quatre coins du monde. Ça permet des échanges, des benchmarks, et des rencontres ». Les cultures sont différentes, les briefs et les business aussi. « La mixité amène quelque chose d’assez joli, nous parlons assez vite le même langage. Et ça renforce la culture ‘’open’’ de Grenade & Sparks… Comment peut-on comprendre le monde si on n’a pas d’oreilles ailleurs ? »
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