Les bonnes expériences client sont SANS EFFORT. Faire perdre du temps et de l‘énergie au client, c’est prendre le risque qu’il nous remplace par d’autres, moins fastidieuses. Une tribune de Laurence Body et Christophe Tallec.
De manière générale, nous cherchons tous des produits et des services qui améliorent notre vie au quotidien et nous sommes reconnaissants envers les entreprises qui conçoivent des expériences client simples. Amazon, Apple, Air BnB… autant d'acteurs qui ont transformé leurs industries en faisant de la simplicité un principe central.
Léonard de Vinci disait déjà de la simplicité qu’elle est « la sophistication ultime ». Elle adresse notre besoin de clarté, de transparence et de proximité. Utilisée de manière appropriée, elle nous aide à prendre les bonnes décisions, à choisir rapidement et donc à économiser du temps et de l’argent. Plus de débats intérieurs longs et fastidieux au moment du choix, ni d’allers-retours compliqués pour être sûrs de ne pas se tromper !
Nous sommes de plus en plus sensibles à la simplicité, notamment par l'analogie que nous pouvons faire avec nos expériences de services. Notre instinct nous conduit à éviter ou réagir à des expériences de services comprenant des situations complexes sources de stress (trop d'étapes à un service) ou inefficaces (service client).
Si tant de produits et de services sont stressants, c’est qu’ils n’ont pas été conçus à l’origine pour être simples. A l'inverse, les services de réclamation clients nous semblent parfois pensés pour être complexes. Zappos, société américaine de vente en ligne de vêtements et un exemple phare d'excellence dans ce domaine. Elle parie sur la confiance : elle rembourse ou renvoie des colis déclarés égarés, sans autre difficulté.
Plus nos vies sont compliquées, plus nous sommes attachés aux marques qui prennent en compte notre stress. Les meilleures expériences clients sont celles qui éliminent la confusion, le doute et l’anxiété : elles génèrent un avantage concurrentiel, de la fidélité et une image incomparable.
Les trois leviers de la simplification de l’expérience client sont : la réduction du temps passé à effectuer la tâche, la praticité et la clarté.
Ces leviers de la simplification se concrétisent dans les principes suivants :
- simplifier l'expérience de services, les parcours et les points de contacts. Un bon design est un design simple qui limite le nombre de tâches à accomplir et le nombre de choix, chaque étape pouvant être considérée par le client comme autant d’informations à traiter et de barrières infranchissables. Il s’agit de les regrouper ou de les réaliser à sa place ;
- utiliser le moins de mots possibles : supprimer les conditions d’utilisations, les notices superflues… Privilégier la concision, les phrases simples. Dans la foulée, supprimer les astérisques : c’est au juridique de s’adapter et pas l’inverse ;
- prioriser les tâches ;
- réduire le temps passé à chaque tâche ;
- réduire le temps d’attente : commencer par une analyse des ‘root causes’, ‘sources de retard’ et informer systématiquement des raisons du retard ;
- être le moins intrusif possible : être juste au bon endroit au bon moment sur le bon canal.
- et enfin, parler la langue du client.
Par ailleurs, les erreurs sont aussi une des causes de stress : en obligeant à recommencer la tâche, elles augmentent le niveau d’effort demandé. Il faut donc veiller à limiter la possibilité d’erreur et offrir toujours la possibilité de les réparer simplement et rapidement. KLM permet par exemple à ses clients de changer leurs réservations de vols d’un simple tweet.
Voici quelques pistes pour manager les erreurs par la simplicité :
- limiter les choix à un nombre raisonnable – less is more : prendre des décisions demande plus d’effort quand le choix est trop vaste, ce qui génère des erreurs et le sentiment de ne plus avoir le contrôle ;
- clarifier les parcours clients, rendre les options très distinctes et communiquer sur les différentes étapes clés, en justifiant de chacune des tâches à accomplir ;
- permettre au client de réparer simplement ses erreurs ;
- fournir un feed-back rapide et passer d'une relation client à une conversation client simplifiée ;
- éliminer les distractions qui polluent l’environnement ;
- enfin, il faut prendre en compte la compétence de l’utilisateur : les novices et habitués s’énervent plus facilement que les experts et ont besoin de plus d'accompagnement dans des phases d'apprentissage / d'évolution des services.
Autre cause de stress importante, les interactions qui font peser sur le client la responsabilité de leur bon achèvement, autrement dit celles qui nous donnent l’impression de faire le travail à la place de l’entreprise : questionnaires fastidieux à remplir, nombre incalculable de pièces à fournir (alors que l’entreprise a déjà les informations)... L’autonomisation n’est généralement pas une demande du client.
Laurence Body et Christophe Tallec
Laurence Body et Christophe Tallec sont des experts Doc School.
Ils animents les journées des formations suivantes :
L'expérience client ou comment incarner la marque au quotidien. Plus d'informations, cliquez ici.
Safari retail à Londres - une journée pour découvrir les meilleures pratiques en point de vente. Plus d'informations, cliquez ici.
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(Photo via http://www.house-envy.co.uk/)
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