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De Dietrich : le brut rencontre la finesse

Le 13 avr. 2017

De Dietrich réussit le pari audacieux d’allier électroménager et émotion. Nouvelle collection, nouvelles ambitions, et jolies déclinaisons : la marque se dévoile.

Géraldine van Hullebusch, directrice des Marques du Groupe Brandt, a pris en charge la refonte de la plateforme de la Maison De Dietrich, marque iconique de l’électroménager français. « J’ai travaillé sur l’ADN de la marque, sa richesse et son patrimoine pour mixer ces éléments avec des valeurs plus contemporaines ». Le résultat : un territoire singulier, qui ressemble à la marque sans la remettre en question. « Nous pouvons réinventer les codes, mais pas la marque : l’idée était de faire vivre son patrimoine différemment ».

Les équipes choisissent de capitaliser sur la notion de virtuosité. « Nous avons une connaissance très fine du produit : nous sommes avant tout des concepteurs d’électroménager : nos ingénieurs et artisans mettent leur talent au service du quotidien des gens. Il n’est pas courant d’avoir une telle maîtrise et une exigence absolue dans l’électroménager ! »

Et bien équipé, l’utilisateur devient lui-même un virtuose : « il peut maîtriser l’art culinaire ».

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Le lancement de la nouvelle collection « Fascination », dont la gamme a été pensée par BETC Design, au cœur de la Fondation Louis Vuitton, illustre cette raison d’être. A cette occasion, Julien Mercier, fondateur de l’agence Trinité, est revenu sur les codes du luxe à la française. « L’enjeu est de taille : le nom de la marque est alsacien, à consonance germanique, mais De Dietrich est bien Français. L’idée est d’inscrire cet héritage, afin que les clients comprennent que les produits sont fabriqués ici. C’est toute une symbolique de qualité, d’art de vivre et d’art culinaire qui doit retentir ». Pour incarner ce positionnement, le chef Pierre Gagnaire. « Il est la quintessence de tout ce que nous voulons raconter », poursuit Géraldine van Hullebusch. Le territoire de communication, pensé par Rosapark, s’articule autour de l’ordre et du désordre. « L’héritage se mêle à l’audace, le brut à la finesse... Le tout dans une dynamique qui fait écho au savoir-faire un peu barré de Pierre Gagnaire ».

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Pour Julien Mercier, la bienveillance du chef se retrouve aussi chez De Dietrich. « A l’opposé des marques allemandes très froides et techniques, De Dietrich joue sur l’émotion ». C’est le point de départ de la nouvelle signature de marque. Autrefois « De Dietrich, objets de valeur depuis 1684 », une signature figée et statutaire, De Dietrich devient « Créateur d’émotions depuis 1684 ». Le cor de chasse, sceau original est toujours présent, y compris sur les produits. « C’est un gage de qualité, un rappel de la tradition française. A l’origine, il était décerné par le roi de France  », explique Géraldine van Hullebusch.

Julien Mercier poursuit : « Le principe de la marque est résumé dans les trois piliers de l’art de vivre à la française : le savoir, le plaisir, et la contestation ». Car la cuisine, ce n’est pas appliquer des recettes à la lettre : c’est savoir les réinventer, se les approprier, les remettre en cause. « C’est plus fort que l’audace, c’est vraiment un état d’esprit ». Savoir sortir des sentiers battus, transgresser l’ordre établi, c’est la « French touch » qui séduit. Sur le marché asiatique, qui est le deuxième de De Dietrich, les consommateurs ne sont pas habitués à cette valeur, qu’ils considèrent presque comme un mythe français.

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Pour soutenir cette nouvelle plateforme de marque, un flagship verra le jour en 2018. « Nous souhaitons réinventer les codes de la marque : nous avons, pour le moment, un showroom dans le 8ème arrondissement de Paris. Mais nous voulons vraiment créer un lieu d’expérience, d’émotions ».  En attendant, en parallèle de la campagne média du mois de juin, la marque ouvrira un pop-up store qui permettra de créer du lien physique avec ses consommateurs. « Nous pourrons y raconter la marque de manière plus pragmatique : des ateliers culinaires et d’autres initiatives animeront les collections ».

C’est également dans ce cadre que De Dietrich lance le média Emotions, avec le Groupe d’Après. « Il s’agit d’un magazine international qui existera, dans un premier temps, sur le digital afin d’installer la marque ». Les lecteurs y retrouveront des sujets sur l’art de vivre à la française : design, architecture, décoration, et bien sûr gastronomie. « Nous voulons réunir nos publics autour du beau, du bon, du goût et d’une esthétique très particulière ».

De Dietrich a beau être tricentenaire, 2017 marque la renaissance de la marque. Rendez-vous en juin !

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