Une femme en train de choisir des produits dans les rayons d'un supermarché

Comment réinventer la distribution ?

© Joshua Rawson-Harris via Unsplash

Comment tenir tête à Amazon et à Alibaba ? Les magasins ont-ils encore une utilité face au e-commerce ? Oui, à condition de se réinventer…

En 2018, le e-commerce a généré 2 131 milliards de dollars de recettes au niveau mondial, soit 14,3 % de plus qu’en 2017, selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance). Et c’est loin d’être insignifiant : le secteur n’a beau représenter que 9 % des ventes en France, son chiffre d’affaires s’élève aujourd’hui à 92 milliards d’euros, soit 36 milliards de plus qu’en 2015.

Pour les magasins physiques, la menace devient plus sérieuse d’année en année. D’autant que les clients s’en mêlent et dénoncent leurs mauvaises expériences sans états d’âme et que les millennials sont des adeptes des achats en ligne.

Il y a donc urgence.

Supprimer les temps trop longs en magasin

Pour rester attractifs, les points de vente physiques repensent l’expérience d’achat et misent sur le digital pour injecter de la fluidité et de l’efficacité sur l’ensemble de leur chaîne de valeur.

Pour les consommateurs du XXIe siècle, il semblerait que les files d’attente menant à une caisse soient devenues un insupportable irritant. Ce temps perdu est de loin le premier motif d’insatisfaction des clients. Internet a modifié les comportements d’achat et tout doit désormais aller plus vite.

Parmi les solutions proposées pour répondre à ce besoin de rapidité, certaines enseignes déploient des caisses automatiques pour que les clients puissent scanner leurs produits eux-mêmes. En avril 2019, Casino a fait un pas de plus dans ce sens en ouvrant son hypermarché d’Angers le dimanche après-midi avec seulement des caisses automatiques. L’enseigne tente le grand saut digital avec le « 4 » , une moyenne surface sans aucun employé de caisse qui a ouvert sur les Champs-Élysées pour tester le paiement unique sur mobile.

Monoprix a décidé, fin 2018, d’enfoncer le clou de la fluidification en généralisant à tous ses magasins son application mobile Monop’Easy, laquelle permet de payer via un smartphone directement dans les rayons. Après avoir téléchargé l’application le client scanne les produits et les règle avec sa carte de crédit pendant qu’il fait ses courses.

Decathlon va encore plus loin avec la technologie RFID (Radio Frequency IDentification) qui se présente sous la forme d’une puce apposée sur les produits. Lors du passage en caisse, les paniers sont automatiquement scannés et le montant des achats est calculé en une poignée de secondes. Bien plus rapide que les caisses automatiques. Véritable code d’identification intelligent, il permet en outre de gérer plus efficacement les inventaires, de suivre les retours de produits, et d’accélérer les opérations logistiques lorsque les clients achètent en ligne. Et ce ne sont pas ses seuls avantages.

Engager le consommateur

Les programmes de fidélisation sont un must de la grande distribution, mais ils devenaient peut-être un poil ringards… Bonne nouvelle pour les distributeurs : ils sont sur le point de prendre un virage décisif avec la RFID : ce ne sont plus seulement les points de vente qui peuvent fidéliser les clients, mais les marques elles-mêmes. Grâce aux codes d’identification intelligents, ces dernières peuvent désormais adosser à leurs produits toute une série d’avantages, comme des remises commerciales ou des invitations à des évènements.

Le bon mix entre physique et numérique

Le web-to-store est devenu essentiel dans la stratégie des distributeurs pour faire venir les clients en magasin. Et ils peuvent compter sur l’intelligence artificielle et les solutions digitales pour leur apporter une aide précieuse. En Angleterre, le groupe Dixons Carphone, qui regroupe plusieurs enseignes spécialisées dans la vente de matériel électronique, a équipé son site Internet d’une technologie mise au point par Microsoft après avoir constaté que 90 % de ses clients se renseignaient d’abord en ligne avant de se rendre en magasin pour acheter. Le chatbot Cami, dopé à l’IA, peut s’assurer en quelques secondes de la disponibilité d’un produit, indiquer aux clients dans quel point de vente ils peuvent le trouver, et même les guider dans les rayons.

Ikea a de son côté investi le champ de la réalité augmentée pour convaincre ses clients de lui rendre visite. Le géant suédois a lancé en 2017 Ikea Place, une application sur smartphone qui permet aux consommateurs de visualiser, avant de se déplacer en magasin, que le meuble qu’ils souhaitent acheter est conforme à leurs attentes. 

S’associer avec d’autres acteurs

Les grandes enseignes n’hésitent pas à sortir des sentiers battus notamment avec le « shop in shop » . Pour une marque, il s’agit d’installer un espace commercial dans le point de vente d’une autre marque, sous la forme d’un « corner » éphémère ou d’une boutique permanente, en opérant un rapprochement stratégique qui profitera aux deux parties. Les exemples de ce type se multiplient. La Fnac qui installe ses rayons à Intermarché, Go Sport qui vend ses produits dans un Géant Casino, Boulanger au BHV, le spécialiste de la puériculture Aubert qui ouvre un espace commercial à Carrefour, le caviste Nicolas qui s’allie à Comtesse du Barry pour lancer une enseigne commune… À l’instar de l’alliance entre la Fnac et Darty qui a permis au nouveau groupe ainsi créé d’augmenter son chiffre d’affaires de 1,9 % en 2017, ces nouvelles associations ont un impact sur l'image et le business.


Cet article est extrait du Livre des tendances 2020 de L'ADN. Pour vous le procurer, cliquez ici.


L'édito de notre partenaire, DS Smith Packaging :

Repenser l’emballage

Nous le notons au quotidien, les effets de la quatrième révolution industrielle sont de plus en plus prégnants : au niveau technologique, bien sûr, mais également démographique, économique, géopolitique, sociétal, avec un impact direct sur les attentes de consommation et les comportements d’achat. DS Smith se veut pleinement acteur de ces évolutions croissantes. Ainsi, forts de notre raison d’être « repenser l’emballage pour un monde qui change », nous accompagnons au quotidien nos clients pour aborder ces nouveaux challenges. Remplacement du plastique ; emballages connectés ; chasse au vide ; expérience client en e-commerce et en « brick & mortar »  ; réflexion sur l’avenir des magasins traditionnels ; réponse aux nouvelles attentes des consommateurs et comportements d’achat : voilà nos défis, sur lesquels nos équipes sont pleinement mobilisées.

Armand Chaigne, Directeur Marketing, DS Smith Packaging France

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