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Coca-Cola : portrait de marque

Comment, à 130 ans, Coca-Cola parvient à rester sur le devant de la scène d'une culture résolument pop ? Entretien avec Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France.

Quelles sont les relations entretenues entre Coca-Cola et la pop culture ?

Céline Bouvier : Coca-Cola est une marque liée historiquement à la pop culture. Ce n’est pas un sujet que l’on s’impose ; nous faisons partie de la pop culture. C’est vraiment ancré dans notre ADN ! Quand le grand public s’approprie le Père Noël, c’est un exemple concret de la façon dont la marque devient elle-même pop culture. Il y a des similitudes entre nos valeurs et la définition de la pop culture, qui est la culture qui plaît au plus grand nombre. Aujourd’hui, il n’existe pas de marque plus populaire que Coca-Cola. Cette popularité est possible grâce à une universalité de nos éléments de reconnaissance. Notre marque s’est construite sur des fondamentaux qui sont toujours là. La pop culture a pu s’en emparer. Les gens s’approprient les codes, par opposition à des choses plus élitistes. Dans le contexte de morosité actuel, la pop culture se nourrit de messages positifs, colorés, légers, qui ont vocation à s’extraire de cet environnement du réel, plus individualiste et contraignant. C’est très en lien avec nos valeurs : nous revendiquons le fait d’être un petit plaisir du quotidien, une touche de sourire, de convivialité. Nous retrouvons dans l’essence même de la pop culture notre raison d’être : la vocation à rassembler autour d’éléments de partage. Si notre marque est aussi attachante, c’est parce qu’elle se consomme dans des moments très conviviaux.

 

A 130 ans, comment fait-on pour entretenir cet état d’esprit ?

C. B. : C’est précisément le fait d’avoir su préserver nos codes qui nous a permis d’ancrer une relation forte entre la marque et la pop culture. Ils ont été intégrés par une communauté large et intergénérationnelle. Ce qui fait qu’une relation dure c’est cette cohérence, comme dans un couple. Chacun évolue sans surprendre l’autre au sens négatif du terme. Ça nous caractérise plutôt bien : nous n’avons jamais dévié. Nous évoluons avec notre environnement, nous suivons les tendances : nous n’essayons pas de devancer nos consommateurs. Nous avons cette capacité à être proches d’eux et à les accompagner partout. Ça se ressent sur le digital : ils sont en avance sur nous. Notre rôle est d’être suffisamment proches d’eux pour identifier leurs attentes et leurs nouveaux usages afin d’apporter dans ces environnements spécifiques une valeur ajoutée, tout en restant cohérents avec ce que nous sommes. Notre nouvelle stratégie de marque unique nous rapproche de ces fondamentaux. Nous ne sommes pas dans la rupture, mais dans le rassemblement. L’enjeu aujourd’hui c’est de rendre ce rassemblement possible dans un quotidien beaucoup plus fragmenté qu’il y a 15 ou 20 ans. Auparavant, nous communiquions à sens unique. Les médias traditionnels nous permettaient de toucher tout le monde, sans qu’il n’y ait de réponse. Nous avons commencé à penser au digital dès 2002, avant l’arrivée des réseaux sociaux. Cela nous a permis d’être présents partout où sont nos consommateurs. Nous évitons de créer des espaces qui nous seraient propres pour créer des usages. Le digital est constitué d’une galaxie de médias, il faut apprendre à y être crédible.

 

Est-ce qu’une présence internationale peut rendre cette cohérence difficile ?

C. B. : Nos codes sont plus universels que strictement locaux. En revanche, nous sommes capables d’intégrer ces codes dans des réalités très locales. Nous trouvons des points de passion, des référents selon les pays. Pour être dans cette idée de proximité au quotidien, il est absolument nécessaire de pouvoir s’inscrire dans des communautés locales. Par exemple, pour les 130 ans de la marque, nous avons commencé à utiliser Instagram et à mettre en scène la bouteille auprès d’utilisateurs influents. L’initiative était française, mais elle aurait été cohérente à l’international. Notre campagne « Savoure l’instant » est déclinée localement mais fonctionne à un niveau mondial. Il est important d’intégrer les microcultures dans une pop culture universelle.

 

Comment cela se traduit-il en 2016 ?

C. B. : Nous partons d’un principe simple : pour plaire à quelqu’un, il faut lui parler de sujets qu’il aime. Nous voulons associer la marque aux passions des gens. Aujourd’hui, actualité oblige, nous sommes encore plus présents dans l’univers du football. Depuis un an nous avons fait évoluer notre façon de communiquer sur le sujet. Nous sommes passés des médias traditionnels à une exploitation beaucoup plus large du digital pour créer différents points de contacts. Nous avions envie de rassembler une vraie communauté. Comment étendre la conversation de manière permanente ? Nous voulons revendiquer cet environnement pop culture dans le football. Nous avons créé des codes, des éléments signifiants, des logos, ainsi qu’une plateforme avec Konbini : le Happiness Football Club. C’est très fédérateur : le foot n’est plus perçu comme exclusivement masculin ou réservé aux supporters. Nous traitons le sujet de façon très large, beaucoup plus pop, pour rassembler toute une communauté qui existait déjà.

 

Pouvez-vous nous parler de vos collaborations avec les artistes ?

C. B. : Au départ, une marque appartient à ses consommateurs : ce sont eux qui ont fait de Coca-Cola une icône. Les artistes s’approprient cette image tous les jours, c’est un phénomène qui nous dépasse. La marque devient un code, un moyen de communiquer des choses de l’époque dans laquelle ils se trouvent… et nous les laissons faire, nous avons beaucoup de respect pour ça. Nous avons toujours entretenu des relations avec les artistes, dès nos premières publicités, qui étaient réalisées par des peintres. La suite logique, c’est une appropriation des codes de la marque par l’artiste, et c’est dans cette démarche que nous inscrivons nos collaborations avec les artistes quand ils travaillent sur des œuvres de street art pour nos locaux, qu’ils jouent avec les codes de la marque, comme notre bouteille pour les éditions spéciales. Nous choisissons les artistes pour ce qu’ils sont : Mika, Daft Punk… Nous leur laissons beaucoup de liberté pour que le résultat leur ressemble. Il s’agit d’association, pas de déformation : les gens doivent reconnaître les artistes et la marque. Nous travaillons avec des gens qui nous aiment, qui comprennent nos valeurs, dans un souci d’apport mutuel. 

 

L'interview de Céline Bouvier est parue dans la revue n°7 de L'ADN, consacré à la Pop Culture. 

Pour vous procurer votre numéro, rendez-vous ici

 

© photo : E.Legouhy

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