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CBA : portrait d’agence

« Designing brands with heart » . C’est avec cette promesse et une croyance profonde au pouvoir du design que CBA raconte les marques. Rencontre avec Anne Malberti et Olivier Auroy.

« L’histoire, une histoire d’hommes, commence en 1982 », commence Anne Malberti, Directrice Générale de CBA. Quand Louis Collinet fonde l’agence, c’est dans une approche business, pragmatique, et avec « un flair » qui lui confère une agilité toujours présente. Entrepreneur et créatif, il prône la combinaison de l’utile et de l’agréable. « C’est ce qui va bâtir l’atmosphère, le recrutement et l’approche qu’on souhaite avoir avec nos clients ». Olivier Auroy, Directeur Général Corporate, confirme. « Notre business et notre réseau sont avant tout bâtis sur des rencontres : les personnalités sont aussi importantes que les opportunités sur le marché ».


Pour CBA, l’intuition et l’audace sont importantes pour une agence. « Il faut que l’on puisse dire ce que l’on pense juste et pertinent sans faire une tonne de tests ». Et cela passe par l’expérience. Autre point indispensable : l’agence doit se comporter comme une marque. « Elle doit avoir un ADN : s’adapter, avoir une vision ». Ici, le renouvellement et la remise en question sont de mise. « Nous repensons sans cesse le métier ». Olivier Auroy précise : « c’est essentiel, il faut se brusquer. Essayer de se mettre en situation d’inconfort, de changer d’univers et de territoire ».

C’est ainsi qu’historiquement centrée sur le packaging, l’agence crée aujourd’hui des histoires de marques et les déploie dans leur globalité. « On a une approche très servicielle, c’est ainsi que les choses se sont ouvertes et que nous avons créé un réseau international ».

 

Dans la façon de travailler avec les clients, CBA sait s’entourer. « Je peux admettre que je n’ai pas toutes les compétences, et de fait je peux aller la chercher ailleurs », confie Anne Malberti. Tout est une question de confiance. « C’est la façon dont nous travaillons avec nos clients, et le résultat c’est que nous apprenons beaucoup d’eux ».

 

Les sujets se pensent sur le long terme : « les fondamentaux d’une marque mettent du temps à s’installer, tout comme l’ADN, le caractère et la personnalité ». Ainsi, c’est que l’agence pense la marque comme une personne : « comment apparaît-elle ? Comment se raconte-elle ? Comment vit-elle ? » Et pour cela, il est primordial d’instaurer une relation de confiance avec le client. « Il faut qu’on puisse voir à quel point ils comprennent leur marque ».

Aujourd’hui, il est encore nécessaire d’adopter un discours pédagogique sur le design. « Ce n’est pas que du graphisme. C’est de l’innovation, de l’usage, des solutions pour simplifier et améliorer la vie des gens. C’est prospectif ». Bâtir les fondamentaux d’une marque, intervenir sur la vie d’un consommateur et développer des conversations : l’agence s’applique à couvrir tous les points de contact. « C’est la différence avec la publicité : nous travaillons sur ce que la marque est, et la publicité sur ce que la marque dit ». Activation, retail, corporate, packaging… « Toutes nos offres sont au service de la marque ».


Pour Olivier Auroy, qui vient de réseaux anglo-saxons, une des forces de CBA c’est de savoir entrer en action. « Ici, on ne fait pas passer le reporting avant la créativité ». Anne Malberti explique aussi que les bureaux au sein du réseau ont leur propre personnalité. « Nous cherchons des entrepreneurs pour nos filiales, afin de vivre le mariage heureux du local et de l’international : on souhaite que nos valeurs s’exportent ». Et pour rendre les marques uniques, différentes les unes des autres, « il ne faut pas appliquer la même recette à chaque fois » : pour approcher un sujet, curiosité, structuration et synergie sont de mise, pas de copier-coller de méthodologies. En revanche, beaucoup d’interactions et de partage : « quand on commence à travailler sur la création, on essaye de récupérer les idées des différents bureaux. Il est nécessaire d’avoir un souffle multiculturel aujourd’hui ».

 

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