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Du Diable s’habille en Prada à l'agence black lemon

Le 20 oct. 2017

Travailler pour une riche famille mexicaine lui aura permis de se créer un réseau international et de bâtir le succès de sa propre agence. Rencontre avec Axel Bonnichon.

« Pourquoi m’acharner à passer des entretiens alors que je pourrais fonder ma propre agence et créer des évènements à ma façon ? ». Fin 2007, alors que startupers et entrepreneurs s’échauffent et visent un succès quasi immédiat, Axel Bonnichon travaille avec acharnement à la création de son agence évènementielle. Depuis son salon, et pendant deux ans, celui qui se décrit comme quelqu’un d’exigeant et de besogneux forge peu à peu « la boîte dont il a toujours rêvé » : « Ça a été un succès progressif et, depuis trois ans, nous doublons chaque année notre chiffre d’affaires. C’est complètement vertigineux, quand j’y pense... », observe-t-il. Mais revenons un peu en arrière.

L’ambition et la création d’un réseau international

Il fallait pouvoir dire oui à tout, se mettre entre parenthèses. C’était le Diable s’habille en Prada - en pire - mais travailler avec ces gens m’a énormément appris.

Au moment où l’agence black lemon se met en place, Axel Bonnichon affûte son expérience et challenge son goût pour l’événementiel en travaillant pour un client privé : « À l’époque, j’avais été missionné par une riche famille mexicaine », explique-t-il. « Très très très riche ! », ne manque-t-il pas d’ajouter. Et s’il sait aujourd’hui gérer la folie des grandeurs de ses clients, c’est en partie grâce à elle. « J’ai d’abord été contacté par la personne en charge des évènements de la famille pour organiser une soirée d’anniversaire à Paris. », explique-t-il.

Au menu : feu d’artifices en bord de Seine et privatisation de deux étages au Musée Beaubourg pour seulement une quinzaine d’invités. « En un évènement, j’avais atteint le chiffre d’affaires de mon année précédente. », poursuit-il. Abu Dhabi, Venise, Saint-Tropez, Capri, Saint-Petersbourg, Mykonos… des anniversaires aux vacances en passant par la location de yachts, Axel Bonnichon multiplie pour eux les événements privés pendant quatre ans. « Il fallait pouvoir dire oui à tout, se mettre entre parenthèses. C’était le Diable s’habille en Prada - en pire - mais travailler avec ces gens m’a énormément appris. », explique-t-il. « J’ai vécu des moments extraordinaires pendant cette période et c’est ce qui m’a aidé à créer un réseau international de prestataires pour l’agence ; du monde de l’hôtellerie à celui de la restauration et de l’automobile. »

Marquante, l’expérience ne fait que confirmer sa motivation et son envie de placer son savoir-faire au service de ses clients : « Cette ambition ou cette envie de grandeur, je l’ai toujours eue en moi, c’est un rêve de toujours. Dans l’absolu, j’aurais rêvé d’être le pilier de Madonna ou de Bill Gates ! ».

 

Aim for perfection, it's our goal and our philosophy ?#agenceblacklemon

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L’exigence du luxe comme héritage

« Si tout ça nous a amené à traiter de plus en plus de clients exigeants, et notamment dans le domaine du luxe, l’optique de l’agence black lemon reste de se challenger et de diversifier les sujets sur lesquels nous travaillons. », explique Axel Bonnichon. Aujourd’hui, l’agence investit majoritairement les secteurs des cosmétiques, des parfums, des spiritueux et du lifestyle et accorde la même culture du perfectionnisme à chacun de ses budgets. D’ailleurs, et si vous songiez un jour à intégrer l’agence, gardez bien ces deux mots en tête : ambition et précision.

« Ce sont les deux claims que je répète sans arrêt à mes équipes, et bien que je me fasse charrier, j’y tiens ! », plaisante-t-il.

L’expérience au cœur de toutes les réflexions

Grâce à son réseau et sans bureau à l’étranger, l’agence réalise, en 2016, 40% de son chiffre d’affaires à l’international, et notamment aux États-Unis. « La majorité de nos clients sont français mais cumulent énormément de lancements de produits à l’international. Ce sont toujours des projets d’envergure ! », explique Axel Bonnichon. Et en interne, tout le monde participe à l’effort collectif : « Nous avons ici une trentaine de personnes en fixe qui ne demandent qu’à partir sur chaque évènement, même si c’est loin. C’est important qu’ils y aillent. Ils expriment ainsi sur place l’ADN de l’agence. », poursuit celui qui pourrait passer sa vie à écumer « avions et chambres d’hôtels ».

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Le "jetlag kit" de l’agence black lemon  

Aux États-Unis, Yves Saint Laurent Beauté et Fructis (Garnier) remportaient l’année dernière la palme des évènements les plus décisifs pour l’agence. Deux voyages d’influenceurs (l’un à Miami, l’autre à Los Angeles) où chaque moment/expérience servait la création de contenus.

Un levier de communication de plus en plus prisés par les marques : « Lorsque j’ai débuté dans l’événementiel, nous étions seulement considérés comme des assembleurs de prestations et avions souvent droit aux miettes en termes de budget de communication. », explique Axel Bonnichon. « Tout ça a complètement changé aujourd’hui, notamment avec l’avènement des influenceurs et du tout-Instagramable. Nous sommes devenus des créateurs d’expériences et de contenus. Et ça, je pense que les marques l’ont bien compris ».

L’agence black lemon dans 5 ans, c’est quoi ?

« C’est certainement des bureaux à l’étranger et un bureau parisien encore plus fort ! , confie-t-il. Mais le challenge le plus important reste de grossir sans perdre notre simplicité. Le fait de devoir refuser des briefs est déjà très frustrant. Comment garde-t-on une image cool pour les clients ? ». À voir dans 5 ans !

D’ici là, vous pouvez suivre les projets de l’agence black lemon sur Instagram !

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