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Babel : portrait d'agence

Le 18 févr. 2016

« Quand j’ai créé l’agence, je ne voulais pas avoir le même rapport à la répartition de valeur que celui qui peut exister dans les grands groupes ». Laurent Habib, Gwendaline Chauvin et Paul Wauters nous présentent Babel, dans un portrait plein de valeur.

Lorsque Laurent Habib quitte Havas, dont il était le Directeur Général, en 2012, c’est à cause de la complexité du groupe et de ses pesanteurs relationnelles. « J’avais besoin d’assurer une prestation de qualité aux clients, rendue compliquée par un fonctionnement en silos. Cela me gênait d’autant plus que j’avais commencé à écrire sur la communication transformative dès 2008… ». Pour lui, il y avait une réelle urgence à créer une agence du XXIème siècle, répondant aux évolutions économiques. « Si l’économie change, le rôle de la communication change aussi : la marque crée de la valeur, des communautés, du lien ». Selon lui, les patrons doivent intégrer la communication dans la création de richesse. « Mais le conseil en com n’a d’intérêt que s’il est mis en œuvre de manière opérationnelle : on ne peut pas créer une grande marque sans vivre l’expérience en magasin ; il faut comprendre sa philosophie dans chaque action ».

Il crée ainsi Babel avec l’ambition de faire une agence capable de traiter le rôle de la communication stratégique dans toutes ses disciplines : le design, la publicité, les contenus, le digital, la création intégrée,… Si Babel n’a pas vocation à être une agence unique pour un client, Laurent Habib revendique le rapprochement de certaines problématiques. L’organisation de l’agence sur plusieurs étages permet de traiter la transformation des entreprises telle qu’elle se vit en interne. « Aujourd’hui, la problématique de nos clients n’est pas seulement de penser la transformation mais de la rendre concrète, palpable. Il faut créer des produits et des services pour qu’ils puissent traduire leur stratégie, produire la preuve de leur effort ».

 

Pour Gwendaline Chauvin, qui a co-fondé Born to Run avec Nicolas Poirier et Matthieu Chanvrin et rejoint l’agence en septembre pour diriger la publicité, la force de Babel c’est de penser des actions pérennes. « Ce qui compte pour les clients, c’est l’impact plutôt que le petit coup sympa. Nous les accompagnons dans ce sens, et c’est une vraie différence sue le marché. Nous voulons marquer l’Histoire d’une entreprise ». Cette culture est partagée par Paul Wauters, Directeur de la création. « Ces transformations sont souvent le terrain de jeu exclusif des agences corporate et consulting. Nous apportons un regard très publicitaire à ces problématiques : nous avons vite compris la force de ce mélange de créativité et de valeur ». Pour lui, injecter de la publicité dans des problématiques complexes de transformation d’entreprises rend le sujet plus humain. « On peut être sérieux et créatif, ce n’est pas antinomique », ajoute Laurent Habib. « Il faut pouvoir illustrer la profondeur et la complexité des marchés tout en parlant à des vrais gens ».

 

Les équipes ne perdent pas de vue la performance. « Les gens regardent de plus en plus ce qu’ils investissent : notre objectif n’est pas de booster des ventes pendant un mois, mais de faire en sorte qu’elles puissent progresser par la suite ». Pour ce faire, Babel entretien une culture du résultat permanente. Persuadée qu’il est possible de travailler autrement, Gwendaline Chauvin revendique le mariage réussi du « sexy, du glamour, du rock’n’roll et de la stratégie ». Aujourd’hui, la modernité n’est pas dans la digitalisation mais dans l’appréhension globale du sujet. « Il faut être aussi crédible en B2B, qu’en B2C, qu’en B2C2B ». Le métier de Babel, c’est aussi de réunir les interlocuteurs chez le client. « Parfois les intérêts divergent au niveau de la brand equity et de la performance : nous prouvons qu’une marque rapporte de l’argent ».

« Ce qui dominait auparavant chez les clients, c’était la légèreté dans l’appréhension de la communication. Elle n’a pas été transformé en profondeur mais en peur, qui génère des comportements privilégiant le durcissement de notre métier ». Loin de se satisfaire de ce constat, Laurent Habib prône un discours de création de valeur sur le long terme.

 

L’agence est fière de sa culture d’associés (quatorze associés opérationnels), de sa direction de création collective (quatre DC avec Delphine Bommelaer à la création design et contenus) ainsi que de ses partenaires. « Nous sommes 190 aujourd’hui, mais nous travaillons avec de nombreux experts, y compris Aegis et iProspect. Cela nous apporte une culture de la data qu’on intègre en permanence à nos dispositifs. Nous travaillons aussi avec AKDV, H5,… Nous voulons développer des relations étroites avec nos partenaires, il ne doit plus y avoir de frontières ».

Laurent Habib met un point d’honneur à développer le knowledge management. « Tous les vendredis matins, les collaborateurs ont droit à une formation ou à une ouverture sur l’extérieur avec ce que nous appelons ‘’les Dredis’’. Il s’agit d’une ouverture culturelle organisée par nos planneurs ». Les Universités Babel permettent d’appréhender la profondeur des métiers, des intervenants extérieurs prennent la parole,… « Le savoir et la création ne s’arrêtent pas aux murs de l’agence ».

 

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