Benevolence : quand la bienveillance quitte le monde des Bisounours pour s'attaquer au business

THIBAUT FERRALI : Nous avons entamé ce virage pour deux raisons. Nous sommes 100 % indépendants mais nous bénéficions d’un accord unique avec le réseau mondial FCB. Il nous a donc semblé pertinent de disposer d’un mot ayant une portée internationale. Mais derrière ce changement, il y a surtout la volonté de sortir du mauvais côté de la bienveillance. Ce mot est trop souvent utilisé et souvent associé à l’excès de bonté, à l’obsession du bien-être, ou encore à un monde trop « bisounours ».
Benevolence signifie la même chose que bienveillance dans le fond mais avec un sens profondément business en lien avec notre mission : faire croître les marques.

PATRICK MERCIER : Être une « benevolence brand » nécessite beaucoup de courage, d’attention et de détermination. Ce n’est pas seulement un acte doux ou gentil comme on pourrait le penser. Derrière la benevolence, il doit y avoir un vrai engagement de marque, et de l’entreprise tout entière guidée à la fois par l’objectif de faire des choses utiles et de faire du business.

P. M. : Nous l'avons conçu autour de deux questions simples à l’instar du NPS (Net Promoter Score) : "Diriez-vous qu’à travers son offre, ses prix, ses actions, la marque agit concrètement pour améliorer votre vie / la vie de ses clients ? ou fait attention à vous / est attentive à ses clients ? "

Cet index propriétaire est unique au monde. Il permet de mesurer les marques sous un angle actuel très différent des indicateurs habituels. Beaucoup de ces derniers sont souvent axés sur la mesure de la puissance des marques. Être puissant ne veut plus dire grand-chose. Les gens attendent des marques quelles fassent attention à eux. La marque « C’est qui le patron ? !  » en est un formidable exemple. Sans publicité, le modèle fonctionne car il travaille à améliorer à la fois la vie des producteurs et celle des gens. C’est une caractérisation concrète, entre autres, de ce que peut être la benevolence dans le quotidien des Français.

P. M. : Il résonne tout particulièrement avec la transparence imposée par le digital et une forme de révolution silencieuse très active qui exige un nouveau rapport entre les marques et les gens. Il y a dix ans, on pouvait encore dire une chose et faire le contraire. Aujourd’hui, tout ce qui est dit est vérifiable. Cela nous conduit à penser que les marques qui sont dans cet esprit de benevolence vont prendre le pouvoir et croître plus vite, car elles auront compris plus vite que d’autres les exigences de transparence et leur impact.

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— Change (@agencechange) 7 mai 2018

T. F. : C’est une bonne question. Il est complexe d’y répondre. Objectivement, les enseignes font beaucoup d’efforts pour donner des signes de bienveillance. Pendant longtemps, leur combat a été la lutte pour le pouvoir d’achat, parfois au détriment des industriels et des producteurs. Ce combat n’est plus suffisant car il y a une prise de conscience sur le fait qu’appliquer des prix bas en faisant, par exemple, souffrir les agriculteurs, n’est plus acceptable. On observe donc beaucoup d’initiatives forcées par l’opinion publique. C’est un début. Demain, l’enjeu pour les distributeurs sera d’être en anticipation et non plus en réaction.

P. M. : Toutes les marques ont bien compris qu’un effet positif sortait de cette posture bienveillante. Mais comme souvent, il y aura deux catégories de marques vis-à-vis de la benevolence. Celles qui le feront sincèrement, et qui réussiront. Et celles qui le feront de façon opportuniste. Ces dernières prennent le risque de la non-sincérité et donc d’être très rapidement décodées.

T. F. :   On remarque que du côté du marketing et de la communication, tout le monde est d’accord avec le concept. En revanche, au moment de mettre en place des preuves concrètes, les choses bloquent.

P. M. : Parfois, à tort, la démarche est considérée comme une forme de cosmétique marketing. Il faut être conscient que la benevolence signifie une transformation réelle de l’entreprise. Cela peut par exemple impacter la façon de concevoir les produits, de les tester, de leur donner un sens, de rendre utile ses innovations avant de les distribuer et de les communiquer avec une nouvelle vision sur la façon de faire de la publicité... C’est ce que nous essayons de réaliser avec nos clients : transformer la benevolence en actions concrètes pour qu’elle soit efficace.

P. M. : La benevolence est applicable à toutes les marques, grandes ou petites, jeunes ou anciennes. Seule la volonté de l’entreprise compte.

T. F. : On parle de deux extrêmes. D’un côté des multinationales comme McDo qui doivent être prêtes à se défendre, et de l’autre des modèles comme Michel et Augustin qui sont portés par la vision de leurs fondateurs. Ces dernières ont souvent une certaine liberté de prix, ce qui leur donne les moyens d’être « sympas » et de cocher les cases de la benevolence. Tout le monde ne peut pas se le permettre.
Entre ces deux extrêmes, il y a la grande majorité des marques : ni coupables, ni vertueuses. Toutes ces marques ont besoin de la benevolence pour émerger et pour se trouver des points de différenciation et de préférence.

P. M. : Pour nous, la benevolence est une des solutions pour la croissance des marques, ce n’est pas la seule. On constate toutefois un attrait grandissant pour cette réponse car elle correspond à un mouvement de fond dans le rapport qu’ont les personnes aux marques, qui fait également écho à une nouvelle façon de faire de la publicité. Savoir se rendre utile et respecter les gens représente une immense opportunité pour de nombreuses marques.

T. F. : La benevolence est notre outil de travail quotidien, elle se retrouve aussi bien dans le format de nos briefs créatif que dans nos recommandations. Nous avons identifié cinq ingrédients des benevolence brands qui sont autant d’obsessions quotidiennes pour nous :

• Avoir un rôle extrêmement clair et pérenne. Nous pouvons citer Nivea qui est le champion de la benevolence parce que la marque porte le care depuis toujours. Une pérennité absolue qui est récompensée. Cela permet d’être clair, et traduit une certaine forme d’honnêteté

• Mener des actions concrètes, tangibles dans la vie des gens, du produit à la publicité, en passant par des services digitaux

• Savoir suivre et vivre dans son époque. Ces marques ont certes un rôle pérenne mais elles sont capables de l’appliquer à des problématiques qui évoluent. C’est un énorme challenge que d’accomplir cette prouesse. Ces marques ont à la fois un socle stable tout en étant capables de bouger

• Faire parler les différents publics en étant le plus transparent et humain possible. Nous croyons en une approche sociale qui met l’entreprise, ses salariés, ses fans, ses communautés au cœur de la marque

• Développer une démarche RSE pro-business qui ne fonctionne plus seulement comme de la réassurance pour des consommateurs acquis mais qui agit comme un véritable outil de recrutement

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Ce texte est paru dans le hors-série “Benevolence” réalisé par L’ADN Studio en partenariat avec l’agence Change.

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Image de couverture : © Tanaka Tatsuya