Découvrez MENU, un étrange projet de photographie signé JWT Amsterdam qui remonte aux origines primaires de l’art culinaire et met en scène des ingrédients bruts et imparfaits… sur un visage humain.
Robbie Postam, directeur de l’agence J. Walter Thompson Amsterdam, et le designer et photographe Robert Harrison, sont passionnés de photographie. En dehors de leurs heures de travail, ils ont eu l’idée de développer ensemble une série de photos artistiques sur le thème de l’art culinaire où des ingrédients non transformés sont mis à l’honneur. La pierre angulaire du projet ? Au lieu d’être racontée dans une assiette, l’histoire, qui entend retracer les origines d’un menu, s’écrit sur le visage d’un homme. La série de portraits, qui peut faire penser aux natures mortes culinaires de la série Hannibal, aux toiles de Giuseppe Arcimboldo ou à un écorché (coupe anatomique humaine), est saisissante de détails et presque difficile à regarder.
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- Spices
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- Seafood
Des cristaux de sel aux grains de café, la mise en scène et le processus de création des deux hommes s’apparentent au savoir-faire d’un véritable chef cuisinier. Pour plus d’authenticité, l’apposition de chaque ingrédient s’est faite manuellement, sans aucun soutien numérique, pour un projet qui aura duré un an. De même, chaque photo est le résultat d’un long processus de recherche, d’essais d’ingrédients et de matières, de direction artistique et de planification, soit l’équivalent de 9 heures de travail pour chaque prise.
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- Meat
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- Coffee
« Un bon menu est une histoire qui possède son propre arc narratif. C'est ce que nous avons essayé de recréer dans ce projet : nous avons déconstruit un menu traditionnel en éléments et en ingrédients séparés et l'avons reconstruit de manière disruptive - en utilisant mon propre visage comme toile pour présenter notre propre "MENU". Ce projet dans son essence parle de la quête de la perfection et représente l’importance du temps et de l’attention pour créer quelque chose de beau. »
- Robbie Postman
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- Vegetables
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- Sweets
Au-delà de sa visée artistique, le projet reflète aussi l’esprit de l’agence, créatif et subversif.
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- Starch
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- Wine
Bas Korsten, directeur exécutif de la création, le dit lui-même : « J'aime MENU. Non seulement parce que la photographie est phénoménale, mais aussi parce que c'est un projet qui représente tout ce que nous défendons chez J. Walter Thompson Amsterdam. Nous aimons dépenser une partie de notre énergie créatrice à perturber la logique client traditionnelle en inventant des concepts que personne n'a demandés. Parce que cela nous aide à nous définir et nous emmène dans des endroits où nous n'avons jamais été avant (...) ».
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