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Edouard Rencker Makheia Group

Makheia Group : l’IA au service du contenu

Le 2 juin 2017

Content shock, Infobésité… pléthore de néologismes existent pour qualifier la surcharge informationnelle qui envahit nos flux. Un enjeu de taille pour les annonceurs qui doivent impérativement faire le lien entre marque(s), publics et contenus.

Edouard Rencker est aujourd’hui à la tête de Makheia, l’un des groupes français digitaux indépendants leaders en création de contenus. En 2009, le groupe repositionne son offre et se recentre sur trois piliers majeurs – de la transformation digitale (écosystèmes, e-commerce), aux contenus marketing (CRM, activation), en passant naturellement par les contenus de marque drivés par la stratégie Data Content, au cœur de l’expertise Makheia.

Un choix stratégique qui se traduit par une approche éditoriale fine et structurée grâce à la data. « Le Data Content est au cœur de notre offre parce qu’il est transverse. C’est une approche journalistique combinée à la data et à l’intelligence artificielle. C’est-à-dire que pour être performants, nous avons autant besoin de l’approche techno de nos équipes digitales que des connaissances de nos équipes contenus afin de nous déployer sur des stratégies marketing fines. » explique Edouard Rencker.

L’enjeu des marques aujourd’hui ? Placer cohérence, pertinence et non-intrusion au service de leurs campagnes. À l’ère de l’infobésité, du « content shock », et, par effet ricochet, de stratégies clickbait racoleuses, le Big data résonne comme une réponse salvatrice pour endiguer le phénomène et se recentrer sur des stratégies affinitaires ultra-ciblées. L’idée étant de partir de l’analyse des publics avant de qualifier leurs attentes de façon pertinente et cohérente.

Nous avons une conviction, une méthodologie : pour être réellement efficace, il faut faire le lien entre la marque, les publics et les contenus. C’est un peu notre triptyque sacré.

- Edouard Rencker

Partir de l’analyse des publics, puis structurer la donnée et surtout, lui donner un sens : une dynamique qui requiert selon lui autant « d’automatismes mécaniques » que « d’intuition », car si l’IA peut amasser une quantité colossale de données, elle n’ira pas chercher plus loin que ce pourquoi elle a été conçue. Ici, les données paradoxales doivent faire l’objet d’une attention plus poussée. Si un utilisateur manifeste de l’intérêt pour les offres d’une marque de fast-food tout en étant actif sur une quelconque fan page de fitness, il s’agira de pousser plus loin l’analyse et de repérer les données les plus révélatrices, celles qui priment sur les autres et qui font sens. Logique.

" (...) Et cela devient de plus en plus complexe car les marques doivent parler produit, identité, stratégie, et désormais positionnement social ! "

« La première question qu’on pose aux marques, c’est : à qui parlez-vous ? Ce n’est qu’alors que nous tentons de qualifier ces publics : où et comment ils consomment l’info, quelles sont leurs attentes, à quoi ressemble la sémantique de leurs échanges, quelle en est la nature ? Nous serons alors capables d’expliquer aux annonceurs ce qu'ils doivent exprimer en premier lieu. Et cela devient de plus en plus complexe car les marques doivent parler produit, identité, stratégie, et désormais positionnement social ! »

C’est là que réside l’idée du Data content : structurer la façon dont une marque s’adresse à ses publics, de son discours jusqu’à la finesse de sa posture. L’idée étant toujours d’être plus pertinent et cohérent vis-à-vis de cet écosystème informationnel saturé.

L’intelligence artificielle joue alors un rôle primordial dans la personnalisation de l’information. « Il y a encore deux ans, il était impensable d’obtenir une qualité de ciblage aussi poussée. Il nous fallait trouver un moyen d’analyser la data le plus finement possible mais aussi de réaliser des études croisées avec Google et les réseaux sociaux pour mieux qualifier les publics. », explique Edouard Rencker. « Aujourd’hui, nous savons mieux appréhender ces flux grâce à l’IA. Nous savons comment générer des contenus ultra-ciblés de façon automatisée, nous savons modifier un texte en fonction de ces données éparses, notamment en rentrant des tables sémantiques et des règles d’attribution entières, ce qui nous permet de générer du contenu en langage naturel personnalisé. » poursuit-il.

 

Pour exprimer la puissance de cette mécanique, Edouard Rencker prend l’exemple de l’automobile, un secteur en pleine mutation depuis l’arrivée de la géolocalisation, des objets connectés et du data mining :  « Au lieu de nous contenter d’un mailing inconsistant, nous pouvons désormais personnaliser le contenu éditorial en fonction de la voiture, de sa puissance, de sa motorisation, de son kilométrage, de la nature de la conduite, du cycle de parcours… Demain les voitures auront toutes le Wi-Fi, nous pourrons donc capter encore plus de données en temps réel et élargir notre panel de réponses ! ».

Autant de clés de compréhension qui permettront de réaliser une cartographie plus complète et en temps réel du consommateur : « c’est ce que je répète aux marques avec lesquelles nous travaillons : il faut que ce soit du 24/24, l’écosphère ne s’arrête jamais et la technologie est essentielle là où l’Homme ne peut aller ! ».

 

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