Magique ? Sans budget média, sans même d’agences, les utilisateurs de Tesla sont devenus plus que des clients… de véritables disciples. Quel est le secret de la marque ? Récit. Par Guillaume MIKOWSKI, CEO de brainsonic.
Aux mêmes causes… pas les mêmes effets !
Février 2017, autoroute A9, près de Munich. Au volant de sa voiture, Manfred Kick remarque un véhicule dangereux qui zigzague et se heurte à la barrière de sécurité. Manfred se met à sa hauteur et constate avec effroi que le conducteur est inconscient. Il alerte les secours et se positionne devant la voiture folle puis freine pour la faire s'arrêter… Quand les secours arrivent, la voiture de Manfred est un peu abimée mais le pire a été évité et le conducteur sauvé. Après une brève dans le journal local, la twittosphère s’empare du sujet, les réseaux sociaux s’emballent…
Le lendemain, le patron de la marque automobile rebondit sur twitter : il offre les réparations (minimes) au "héros" propriétaire du véhicule. Résultat ? Les réseaux sociaux repartent de plus belle, des centaines d’articles et de passages en JTs…
Juillet 2017, une autoroute près de Norfolk. Russell Daglesssauve à son tour un automobiliste qui, victime d’un malaise, est en train de quitter la route avec son Van. Quelques articles dans des journaux anglais, un reportage sur une chaine locale…. Et c'est tout.
Tesla ou la magie du Brand activism…
Mais pourquoi celle de Manfred a fait le tour du monde, alors que les autres n'ont eu aucun impact, ou presque ?
La réponse : notre héros allemand est tout simplement propriétaire d’une… Tesla. Et chez Tesla, clients, fans et prospects ne sont pas ces « consommacteurs » classiques pourtant déjà tant recherchés par les marques, ce sont de véritables « disciples » - en marketing on parle de Brand Activism.
Tesla, marque « Ovni » qui, au-delà de ses déboires industriels, a réussi à transmettre totalement sa vision, son ADN, ses valeurs et ses convictions. Et ce, à travers un storytelling savamment partagé avec ses audiences, qui se reconnaissent totalement dans la marque et sont prêts à s’engager à ses côtés. Des audiences très différentes, mais stimulées par des arches narratives qui exploitent des sujets passions : vitesse, écologie, voiture autonome, voiture électrique, autopartage…. Bref du social, du sociétal, du lifestyle, de l’innovation, de l’écologie : tous les ingrédients pour booster ses communautés. Et une stratégie de contenus beaucoup plus riche et plus variée que les autres constructeurs…
Résultat : une marque qui, sans aucun budget média (et aucune agence, cela nous bouscule également), bénéficie de plus de visibilité* que n’importe quelle autre marque automobile…
Prenez Youtube par exemple : les fans (stimulés ou pas par Tesla) réalisent des milliers de vidéos, du véritable film publicitaire, au tutoriel en passant par des vidéos virales etc.
*Tesla a vendu 76 000 voitures en 2016 (2,6 million pour Ford cette même année) mais elle était déjà cette année-là la marque la plus mentionnée sur les réseaux sociaux aux Etats-Unis (source).
La leçon à retenir pour les marques pourrait être résumée de la manière suivante : il faut passer d’une « communication média » à une « social communication » .
Plus facile à dire qu’à faire…
Dans trois articles à paraitre dans L’ADN à partir de lundi prochain et tous les lundis suivants, nous tenterons de vous démontrer comment tendre vers ce résultat :
- Bien comprendre ce nouveau monde qui a bouleversé en quelques années les méthodes de la communication
- Penser « Audience First » pour devenir enfin propriétaire de ses audiences
- Placer l’Advocacy au cœur de vos stratégies de communication
Ça c'est le genre d'analyse que j'adore.
1/ l'auteur explique avec autorité des événements que son expertise a été bien incapable de prédire ;
2/ l'idée sous-jacente est que Tesla c'est du vent, mais bien vendu et que les "communicants" pourraient sans doute obtenir un résultat identique avec les bonnes méthodes de marketing.
Mais nan mon gars ! Pour lancer un outil productif de cette taille à partir de rien, sous les critiques et les quolibets, faut avoir des couilles et de la volonté, faut faire ses preuves !
Ça revient pas à s'astiquer le poireau devant un PowerPoint pour prévoir le passé devant un parterre de commerciaux émerveillés
j'adore le commentaire précédent de J Philipp
j'adore aussi le commentaire de J Philipp 😀
D'accord avec J Phillip. L'auteur oublie que derrière il y a un produit qui fonctionne, et qui fonctionne plutôt très bien !
Il me semble au contraire que l'auteur est admiratif de la marque et de sa stratégie, il ne dénigre en rien ses actions ou ses produits.